2.3. Kartoitus

• tilaajan tarpeet
• projektin pää- ja sivutavoitteet
• tuottavan tahon tavoitteet
• projektimalli
• tekniset rajoitteet suunnittelulle ja toteutukselle
• tarvittavat resurssit ja budjetti liikkumisvaroineen
• vastuuyksiköt ja toteuttajatahot
• ylläpito ja jatkorahoitus

Jokainen näistä peruskysymyksistä voidaan purkaa vielä alakysymyksiin. Esimerkiksi toimeksiannon luonne ja alkutilanne voi olla yhdistelmä alla olevista vaihtoehdoista:

• täysin uusi web-palvelu
• olemassa olevan web-palvelun "kasvojen kohotus" (mm. käytettävyyden parantaminen)
• web-brändin rakentaminen
• perinteisen brändin siirtäminen web-muotoon
• olemassa olevan aineiston tarjoaminen web-muodossa
• olemassa olevan web-palvelun tarkoituksen muuttaminen
• olemassa olevan web-palvelun kohderyhmien uudelleen profilointi tai tarkennus
• edelläolevien palveluiden yksittäisen osion uusiminen

Koko projekti käynnistyy usein tilaajakartoituksella. Tämä kannattaa tehdä, vaikka tilaaja- ja tuotanto-osapuolet olisivat samassa organisaatiossakin. Siegel (1997a) on laatinut laajan kysymyslistan, joka huomioi myös sen, kuinka asiantunteva työn tilaaja on.

Edelleenkin vuonna 1998 palvelun tilaaja ei välttämättä tiennyt, mitä hän haluaa. Tällöin tavoitteita usein muutetaan tai täydennetään vielä suunnittelu- ja tuotantovaiheissa, mikä nostaa kustannuksia ja muuttaa tai kiristää aikatauluja. Kysymyslistan rinnalla tai sijaan voidaan käydä asiakkaan kanssa läpi esimerkiksi 20-30 ennakkoon valittua, samantapaista palvelua ja etsiä vastauksia periaatteella "samanlainen / erilainen".

TaiKin Mediastudion kartoitukset (Väänänen & Ruokonen & al. 1997, Väänänen & Lemettinen & Ruokonen & al. 1997) osoittivat myös, että 1997 kotimaisilla uusmediayhtiöillä ja tilaajilla oli huomattavan erilainen käsitys tuotantoprosessin ja päämäärien lähtökohdista. Tilaajat ja tekijät arvostavat eri ominaisuuksia uusmedian tekijöissä. Näkökulmat ovat oletettavasti lähentyneet toisiaan vuoden 1998, kun uusmediateollisuus on saanut ammattimaisempia piirteitä.

Erikoistuneet, suuremmat uusmediayhtiöt pitävät kartoitus- ja konsultointivaihetta jo toimintansa lähtökohtana. Vasta tämän vaiheen jälkeen päätetään asiakkaan kanssa, syntyykö koko tuotantoon tähtäävää toimeksiantoa. Samoin Siegelin (1997a) mukaan web-tuotantoyrityksen pitäisi itse osata arvioida, onko se sopiva asiakkaalle ja onko toimeksianto ylipäänsä realistinen resursseihin ja aikatauluun suhteutettuna.

Palvelun tavoitteet

• kantava idea tai tavoite
• palvelun tehtävä omistajalleen
• kohderyhmät tarpeineen ja niiden selvitystapa
• tavoitteet suhteessa kilpailijoihin ja markkinat (benchmarking)
• rahoituspohja nyt ja tulevaisuudessa
• palvelun maksullisuus
• käytön luonne (kertakäynti / jatkuva käynti)
• sisällön päivitys (tosiaikainen / päivitettävä / arkisto)
• palvelun eri versioiden tarve
• taktiset ja strategiset lisäarvot (David Siegel, 1997)
• web-palvelukentän oletettu muuttuminen 1-2 vuoden aikana
• web-teknologioiden oletettu muuttuminen 1-2 vuoden aikana

Siegel (1997a) tarjoaa palvelun tarkoituksen ja suunnittelun lähtökohdaksi taktisia ja strategisia lisäarvoja (kaavio 2.1). Niiden käytettävyyttä vähentää hieman, että uusmedia-alaa tuntematon ei tiedä välttämättä eri arvojen todellista painoarvoa ja alan ammattilaisella on muitakin lähestymistapoja. Lisäksi voidaan todeta - Siegelin jaottelua vuodelta 1997 väheksymättä - että nykytilanteessa nämä lisäarvot ovat pikemminkin itsestäänselvyyksiä ja lähtökohtia eivätkä enää kilpailuetuja. Lisäarvoa haetaan tätä kirjoitettaessa muun muassa käytettävyyden eri osa- alueista (luku 1).

KAAVIO 2.1: Siegelin esittämät taktiset ja strategiset lisäarvot vuoden 1997 web-palveluissa.

Taktisia ja strategisia lisäarvoja helpompi tapa on käyttää kartoituksen lähtökohtana esimerkiksi web-palvelun yleistä evoluutiokaarta (kuva 2.2).

KAAVIO 2.2: Lamminmäki tarkastelee yrityksessä Internet-teknologioiden käyttöönottoa evoluutiona, joka voi johtaa virtuaaliseen so. vain verkossa toimivaan yritykseen.

Jos tilaajalla tai tuotantoryhmällä ei ole vankkaa pohjaa aiemmista web-tuotannoista, niin voidaan miettiä välttämättömän ja mahdollisen rajat kullekin tavoitteelle ja osatavoitteelle. Edellisessä määritellään, mitä palvelun pitää sisältää, jotta se ylipäänsä on mielekästä julkistaa. Jälkimmäisiin kirjataan aikomukset, mitä palvelu voi sisältää, jos resurssit ja aikataulu antavat myöten. Tällaiset rajat voivat toimia myös julkistuksen jälkeisen ylläpidon ja tulevan version runkona.

Kutakin osa-aluetta voidaan kartoittaa omilla selvityksillä, alan kirjallisuudella sekä tutkimustuloksilla ja pohjaksi voidaan ottaa kuvitteellisia käyttäjäryhmiä. Muun muassa kotimaiset kaupalliset tutkimuslaitokset julkaisevat säännöllisesti käyttötutkimuksia. Suosituin tapa tuntuu olevan vertaileva tutkimus olemassa olevien web-palveluiden välillä. Tätä käyttivät myös kaikki tässä tutkimuksessa kuvatut tuotantoryhmät.

Kohderyhmät

Kohderyhmien määrittämiseen on markkinoinnissa useita erilaisia psyko- ja demografisia malleja, jotka voivat toimia jaon perustana. Tämän lisäksi kohderyhmistä on syytä selvittää:

• käyttäjien ikä (vaikuttaa palvelun ulkonäköön, toimintojen nopeuteen, navigointitapaan, jne.)
• verkko-osaamisen taso (vaikuttaa odotuksiin palvelun nopeudesta, ohjeistuksen tarpeista ja olemassa olevien palveluiden logiikan hyödyntämisestä)
• käyttöympäristö (vaikuttaa käyttöjärjestelmä-, selainympäristö-, verkkoyhteys-, muisti- ja näyttörajoituksiin)
• käyttöyhteys: koulu, työpaikka, koti, kannettava, tms (vaikuttaa palvelun käytön katkonaisuuteen, tarpeen muotoutumiseen ja käytön sosiaalisuuteen)

Kohderyhmärajauksen tarkoituksena on siis ymmärtää suunnitteluun vaikuttavia rajoitteita, jotka lähtevät palvelun ensisijaisten käyttäjäryhmien luonteesta. Hahmottumaton tai ylimalkainen käyttäjäryhmämääritys, kuten "kaikki suomalaiset", johtaa helposti epäkäytettävään palveluun, koska ihmisten osaaminen, käyttöympäristö ja tarpeet vaihtelevat niin suuresti.

Kohderyhmiä onkin usein syytä rajata useampi, ainakin ensisijainen, toissijainen ja marginaalinen kohderyhmä. Kun näiden ryhmien tarpeet ja käyttöympäristöt on edes jotenkin hahmotettu, on suunnittelussa helpompi tehdä päätöksiä jotka palvelevat todellisia käyttäjiä.

Kohderyhmien tarpeet

• olemassaolevat jo ennen palvelua (suhteessa palveluun)
• palvelun käytön kautta käyttäjille syntyyvät
• muut, palvelua sivuavat
• tiedostamattomat
• ne, joihin ei tällä hetkellä vastata
• luonne (muuttuva / pysyvä)
• uuden synnyttäminen (miten?)
• markkinoiden jo tyydyttämät ja niiden toteuttaminen toisin tai paremmin

Usein vasta kunnollisen kohderyhmärajauksen ja tarvekartoituksen jälkeen on mahdollista asettaa tavoitteet käyttäjille tarjottavista palveluista ja lisäarvoista. Alkuvaiheessa asetettuja tavoitteita onkin syytä tarkistaa kohderyhmä- ja tarveanalyysin jälkeen:

• tavoitteet asiakkaille tarjottavista palveluista ja lisäarvoista
• palvelun rahoitusmalli (maksullinen, mainosmyynti, tilauskanta)
• palvelun käytön luonne (kerta-, toistuva vai jatkuva käynti)
• sisällön päivityksen tavoitteet (tosiaikainen, eräpäivitettävä, arkisto)

Palvelun käytön ja päivityksen luonne on usein helposti johdettavissa kohderyhmän tarpeista ja suunnitelluista palveluista. Näistä on puolestaan helpompi laskea mahdollisia sivunnäyttökertoja, palvelun lisäarvoa ja mahdollisia rahoitusmalleja.

Rahoitusmallit

Web-palvelun rahoitus perustuu usein markkinointiviestintäbudjettiin, jos se esimerkiksi tukee olemassaolevan brandin tunnettuutta tai ylläpitää mielikuvaa, keventää perinteisiä jakelukustannuksia ja / tai asiakaspalvelua tai sen avulla saadaan uusia asiakkaita.

Jos palvelu halutaan itsensä kattavaksi, mutta käyttäjille maksuttomaksi, niin Suomessa lähes ainoa tapa on mainosrahoitus, esimerkiksi tarjoamalla tilaa kertaluonteisille bannerikampanjoille ja pitkille sopimuksille tai laskuttamalla tiedontarjoajia, kuten esimerkiksi aihehakemistot ja markkinapaikat. Suomen web-markkinointi on kehittynyt kypsäksi alaksi lyhyessä ajassa uusmediatoimistoineen, mainosverkkoineen ja kävijämonitorointeineen. Kannattavan, suomenkielisen käyttäjille maksuttoman palvelun luominen on kuitenkin Suomen kokoisessa maassa vaikeata.

Jos oma palvelu vaatii rekisteröitymisen tai on maksullinen, niin kannattaa käyttää aikaa ja testata, miten maksullisuus käytännössä toimii ja millainen tunne sen käytöstä syntyy. Tuntuuko esimerkiksi viikottainen päivitys tai tietyntyyppinen hakutapa maksun arvoiselta? Mikä hinnoittelu tuntuu omasta mielestä sopivalta mihinkin tarjontaan? Onko maksun suorittaminen liian vaivalloista suhteessa ajateltuun tarjontaan jne.?

Rajoitteet

Rajoitteet voidaan jaotella seuraavasti:

• tavoitelähtöiset (ehdottomat, joustavat, välttävät)
• kohderyhmä (nopeus, laitteisto, osaaminen, sisältö, jne.)
• tarvelähtöiset (primääri-ja sekundääritarpeiden toteutumat)
• legacy (tietojärjestelmä, politiikka, resurssit, jne.)
• genre (vastaavien palveluiden toimintalogiikka)
• valheelliseet tavoitteet (haasteet eivät ole rajoitteita)

Rajoitteiden avulla päästään lopulta määrittelemään muun muassa tuettavat selainversiot, käytön minimiympäristö ja sen takaaminen, mahdollisten erillisversioiden tarve ja alustava malli navigaatioksi tai palvelun rakenteeksi. Rajoitemäärittelyjä tehtäessä on syytä arvioida kriittisesti kaikkia syntyviä rajoitteita.

Toisinaan luodaan turhan tiukkoja rajauksia, kuten minimikäyttöympäristö, jota todellisuudessa käyttääkin vain pieni osa kohderyhmästä. Toisinaan tekniset rajoitteet voivat olla haasteita, jotka voidaan ratkaista teknisesti nokkelalla toteutuksella, mikä voi puolestaan parantaa palvelun käytettävyyttä kohderyhmässä (esim. chat-palvelun toteuttaminen ilman Java-ohjelmointikieltä). Rajoitteiden määrittelyn kautta kartoitus etenee yleensä luontevasti kohti varsinaista suunnittelua.