Teollisen tuotteen kehittäminen, sivu 2:

Analyysit tuotekehityksessä

  In English   En Español   Sisällysluettelosivulle

Strateginen design

Jokaisella jonkin aikaa toimineella yrityksellä on tuotteiden valikoima, joka ei suinkaan ole koostunut satunnaisesti. Sen syntymisen syiden selvittelystä, tuotevalikoiman ajantasaistamisesta ja optimoimisesta tulevaisuutta silmällä pitäen käytetään nimeä strateginen design.

Strategisen suunnittelun kulmakivi on yrityksen toiminta-ajatus (business mission). Tämä on yleisin sanoin määritelty pysyvä määritelmä siitä, mitä yritys haluaa tehdä ja miten se eroaa muista alan yrityksistä (Ackoffin määritelmä vuodelta 1987, 30). Sen pohjalta voidaan jatkaa yrityksen toiminnan suuntaamista pohtimalla esimerkiksi seuraavia kysymyksiä:

  1. Missä ollaan nyt ja miten tähän on tultu?
  2. Minne ollaan menossa, jos nykyinen kehitys jatkuu?
  3. Mihin pitäisi päästä? Mikä on yrityksen visio siitä, mikä se tulee olemaan esimerkiksi viiden vuoden kuluttua?
  4. Miten sinne päästään?

Hieman systemaattisempi menetelmä yrityksen strategisen aseman arvioimiseen on ns. SWOT-analyysi, jossa todetaan yrityksen vahvat kohdat, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats), kaikki lähinnä suhteutettuina kilpailijoihin.

StrategioitaStrategisen suunnittelun tarkoituksena useimmiten on löytää suuntia, joihin yritys voisi laajentaa toimintaansa. Mahdollisuutena on joko löytää uusia asiakkaita tai kehittää uusi tuote, ks. kuvaa. Kolmas vaihtoehto on yhdistää nämä suunnat:

Strategiassa "B" tarvittava markkinatutkimus tehdään nykyisten asiakkaiden parissa, mikä on helppoa ja halpaa. Sen sijaan "?"-merkin strategiaa varten pitäisi saada mielipiteitä sellaisilta asiakkailta, joita ei toistaiseksi tunneta. Tässä vaikeassa tehtävässä voidaan pohdiskella esimerkiksi seuraavia kysymyksiä:

Erityisesti jälkimmäiseen kysymykseen vastaaminen vaatii, että tuotesuunnitteluryhmä tuntee perin pohjin tavoiteltujen asiakkaiden elintyylin ja mieluimmin sisältääkin pari henkilöä tästä ryhmästä sekä pystyy innovoimaan. Tällaisessa työssä usein kannattaa jo ennen tuotekonseptin laatimista käyttää aikaa tuoteidean kehittelyyn, ks. alempana.

Asiakkaiden määritteleminen

Kaiken tuotekehityksen tärkein lähtökohta ovat asiakkaiden tarpeet. Jotta näitä voitaisiin ryhtyä selvittämään, on ensin määriteltävä, keitä asiakkaat tarkkaan ottaen ovat.

Vanhat asiakkaat ovat siunaus joillekin teollisuuden aloille. Näille voidaan vuodesta toiseen myydä lähes samoja tuotteita. Nimet ja osoitteet ovat tällöin tietenkin huolellisesti säilössä asiakasrekisterissä.

Tavallisempaa toki on, että asiakkaat eivät ole suorastaan samoja yksilöitä mutta kylläkin kuuluvat samaan sosiaaliseen tai ekonomiseen ryhmään. Tällöin tehtäväksi tulee tavoiteryhmän määritteleminen markkinatutkimusta ja myöhempää markkinointia varten.

Tavoiteryhmän määrittelyssä voidaan usein lähteä liikkeelle ennestään yleisessä käytössä olevista luokituksista. Usein voidaan käyttää maantieteellisiä jaotuksia kuten valtioiden, kaupunkien ja muiden alueiden väestöt; tavanomaisia sosiologisia luokkia taas ovat esim. koululaiset, nuoret yksineläjät, nuoret parit jne aina eläkeläisiin asti. Oma ryhmänsä nykyisin ovat työttömät. Äidinkieli, sukupuoli ja varallisuustaso ovat tietenkin aina mahdollisia jakoperusteita.

Ylläolevat ja muut yleisissä tilastoissa käytetyt ryhmät ovat usein liian laajoja ja epämääräisiä käytettäväksi tuotteiden kohderyhminä, joten niitä on usein tarpeen segmentoida pitemmälle. Tämä tehdään yleensä ristiintaulukoimalla sopivasti kaksi tai useampia luokitteluja kuten kuvassa vasemmalla. Tämä saattaa vaatia luovaa oivaltamista, sillä tuottoisin segmentointi saattaa olla sellainen, mitä kukaan kilpailija ei tule keksineeksi. Pitäisi siis etsiä ryhmiä, joiden erityisiin tarpeisiin paneudutaan, toivottavasti osuvammin kuin kilpailijat.

Julkisten tilastoluokitusten ohella voidaan monesti soveltaa kaupallisen ja yksityisen sektorin ryhmittelyjä. Kilpailevan yrityksen asiakasluettelot olisivat hyvinkin kiinnostavia, mutta niihin emme pääse käsiksi. Sen sijaan saattaa olla mahdollista käyttää (ehkä korvausta vastaan) joidenkin yhdistysten jäsenluetteloita tai erikoisalojen lehtien tilaajarekistereitä.

Asiakkaiden kohderyhmää määriteltäessä on syytä myös harkita, miten näihin ihmisiin saadaan aikanaan yhteys. Markkinointi on jotenkuten mahdollista myös ilman asiakkaiden osoitteita, mutta ei markkinatutkimus. Jos siis tutkimuksia on tarkoitus tehdä, on joko käytettävä sellaisia rekistereitä joista nimet ja osoitteet löytyvät, tai sitten on varauduttava osoitteiden hankalaan hakemiseen (niiden ihmisten osalta, jotka tulivat tutkittavaan otokseen tai näytteeseen, ks. Otantatutkimus). Joitakin osoitteita ehkä saadaan oman yrityksen asiakasrekisteristä, jos sellainen on. On myös palveluyrityksiä, jotka myyvät eri tavoin lajiteltuja mahdollisten asiakkaiden osoitteita.

Segmentoimista pohdittaessa tulee ratkaistavaksi, onko edullisinta suunnitella vain yksi vakiotuote, joka koetetaan saada mahdollisimman monelle asiakkaalle sopivaksi, vai sarja tuotteen muunnoksia, joista kukin suunnitellaan tiettyä asiakassegmenttiä varten. Viimeksimainittu tapa aiheuttaa lisäkuluja valmistusportaassa, mutta myynti voi olla sitä suurempi.

Pienessä yrityksessä tuntuu houkuttelevalta määritellä vain yksi asiakasryhmä, jolle sitten tehdään juuri sille sopiva tuote. On silti muistettava, että "keskimääräisen kuluttajan" käsite on varsin petollinen. Onhan näet helppoa esimerkiksi mitata kansalaisten keskipituus, mutta mitä tapahtuisikaan jos sen mukaan mitoitettaisiin kaikki vaatteet? Edelleen, jos tarkastellaan lähemmin sitä "tyypillisen asiakkaan" käsitettä, joka tuotteen suunnittelijalla on mielessään, usein paljastuukin että tämä on lähinnä oikeakätinen valkoihoinen aikuinen mies, joka puhuu englantia. Esimerkiksi auto on useimmiten suunniteltu miesajajalle: naisen käsilaukulle ei ole paikkaa. Vasenkätinen taas tietää hyvin, että hänen on vaikea löytää sopivia saksia.

On siis aihetta silloin tällöin kysyä itseltään, keitä ehkä ovat ne ihmiset joille standardituote ei sovi? Tällaisten tuotteen käyttäjien huomioon ottamisessa on kaksi strategiaa:

Tuotekonsepti

Analyysi-synteesi-arviointiTuotekehityshanke on prosessi, jossa selvitetään tuotteisiin liittyvien eri osapuolten tarpeita ja hyödyn odotuksia ja yritetään toteuttaa ne luomalla uusi tuote. Kehittämishankkeen edistyessä tämä uusi tuote asteittain muotoutuu. Alussa se usein ilmenee vain hämäränä, abstraktina ideana, josta käytetäänkin nimeä tuoteidea tai myös "suunnitteluveturi", design draiveri. Sitä yksityiskohtaisempi ja kirjallisesti esitetty tuotteen kuvaus on sitten varsinainen tuotekonsepti.

Kun tuote, jota ollaan kehittämässä, on uusi, tämä merkitsee samalla, että sen konseptiakaan ei alussa ole. Jokaisessa tuotekehityshankkeessa on täten jonkinlainen konseptivaihe. Toiselta puolen jokainen tuotekonsepti ei johda valmiiseen suunnitelmaan saatikka tuotantoon asti. Tavallisin syy tähän on, että valmistunutta tuotekonseptia tutkiessaan yhtiön johto katsookin sen liian huonosti tuottavaksi tai riskialttiiksi, ja lopettaa projektin.

Toinen syy siihen, ettei tuotekonseptia jatketa pitemmälle, saattaa olla siinä, että yhtiö haluaa kehittää "ideapankin": varaston alustavia tuoteideoita. Tästä ideapankista on sitten tarpeen mukaan poimittavissa kussakin myöhemmässä markkinatilanteessa lupaavimmalta näyttävät, ja ne on mahdollista suunnitella nopeasti valmiiksi tuotantoon. Lisäksi näitä innovatiivisia tuotekonsepteja voidaan käyttää hyväksi yrityksen strategisessa suunnittelussa ja henkilöstökoulutuksessa.

Eräs uusi käyttö kekseliäille tuotekonsepteille on yrityksen ulkoisen yrityskuvan kirkastaminen. Esimerkiksi autoteollisuuteen vakiintunutta käytäntöä kuvaa Karjalainen (2004 s. 176-8):

"Keskeisimmät autonäyttelyt ... ovat ensiarvoisen tärkeitä areenoita valmistajien brandien identiteetin rakentamisessa. ... Paitsi että konseptit tarjoavat muotoilijoille mahdollisuuden koetella luovuuden ja sovinnaisuuden rajoja, ne myös osoittavat yrityksen innovatiivisuutta ... kasvattavat brandin yleistä kiinnostavuutta ja vahvistavat asiakkaiden brandiuskollisuutta myös nostamalla heidän odotuksiaan tulevien tuotantomallien suhteen."

Yhteenvetona Keinonen et al. (2004 s. 35) esittävät seuraavan yhteenvedon konseptoinnin erilaisista syistä:

  1. Valmistautuminen tuotesuunnittelun toteuttavaan vaiheeseen
  2. Oleellisesti uusien ratkaisujen tavoittelun mahdollistaminen
  3. Tulevaisuuden kartoittaminen ja vaihtoehtojen konkretisointi yrityksen strategisen päätöksenteon tueksi
  4. Oppiminen ja luovuuden kehittäminen yksilön ja organisaation tasoilla
  5. Yleisön odotuksiin vaikuttaminen ja yritykselle suotuisan tulevaisuuden pohjustaminen.

Tuotekonseptoinnin metodiikassa ei ole periaatteellista eroa sen mukaan, tähtääkö konsepti yllä lueteltuihin tarkoituksiin vaiko heti tuotantoon. Tavallisesti ideapankkiin tehtävissä konsepteissa katsotaan jonkin verran pitemmälle tulevaisuuteen, jolloin perustiedot asiakkaista, kilpailutilanteesta yms. ovat epävarmempia. Tästä syystä menetelmissä on vähemmän mahdollisuutta eksakteihin päättelyihin ja useammin joudutaan turvautumaan arvaamiseen ja intuitioon. Ehdotusten esitystapa on vastaavasti usein luonnosmaisempi. Molempien konseptoinnin tyylien metodiikkaa selostetaan tarkemmin kirjassa Tuotekonseptointi (2004).

Tuotekonseptissa huomioon otettavat näkökulmat

Uuden tuotteen pitää täyttää useiden eri ihmisryhmien odotukset. Muutamat näistä ryhmistä toimivat sen yrityksen sisällä, joka tuotteen tekee ja myy: yrityksen johto ja talouden, tuotannon ja markkinoinnin osastot. Kaikkien näiden näkökulmat saadaan selville verrattain helposti vaikkapa siten, että sopivat henkilöt eri osastoilta osallistuvat tuotteen suunnitteluryhmän työhön, taikka siten, että tuotekonseptin luonnos esitetään eri osastojen kommentoitavaksi.

Asiakkaan näkökulma on usein hieman hankalampi selvittää. Ihanne olisi, että tuote tehtäisiin juuri asiakkaiden kohderyhmää varten, mielellään näistä poimitun otoksen kanssa neuvotellen. Ongelma on se, että on vaikea löytää näitä tavoiteryhmän ihmisiä tai saada selville heidän ajatuksiaan ja tarpeitaan. Seuraavassa on tähän tarkoitukseen joitakin mahdollisia menetelmiä.

Sivullisten näkökulma tulee tärkeäksi, jos tuotteella on haitallisia sivuvaikutuksia, kuten autojen pakokaasut. Haitoista kärsimään tuleviin ihmisiin on useimmiten vaikea saada yhteyttä, mutta ainakin voisi aluksi laatia näistä "intressiosapuolista" (katso Ohjaava analyysi) yleisen luettelon. Mahdollisista haittavaikutuksista saattaa olla saatavissa kirjallisuutta esimerkiksi tuotteiden ekologian otsakkeen alla. Toinen tapa päästä eteenpäin on ottaa yhteyttä näiden ongelmien parissa työskenteleviin tutkijoihin.

Tuoteidea

Kun haetaan täysin uutta, ennen tuntematonta tuotetta, voi olla hyödyksi aloittaa määrittelemällä suunnitteluveturi, design draiveri eli tuoteidea. Se on sanallinen (tai muunlainen) esitys, josta käyvät ilmi tämän asiakkaiden ehkä kaipaaman uuden tuotteen uudet ominaisuudet tai käyttötavat.

Tuoteidean ei tarvitse olla yhtä täsmällinen kuin mitä tuotekonseptilta odotetaan. Tuoteideat ovat usein pelkkiä arvauksia heikkojen vihjeiden perusteella. Usein niitä tahallaan liioitellaan, jotta idea tulisi selvemmin esiin. Toiselta puolen ne voivat myös olla itsestään selviä totuuksia, joita ei kuitenkaan ole (vielä) osattu toteuttaa nykyisissä tuotteissa (Keinonen, 2000, s. 195).

Uuden tuoteidean kehittämiseksi usein lähdetään liikkeelle jostakin aivan tavallisesta tuotesuunnittelun päämäärästä, ja sitten vahvennetaan tätä päämäärää niin, että siitä lopulta tulee koko hankkeen selkäranka, suunnitteluveturi. Tuotteen käyttö on ehkä tavallisin tällaisen vahventamisen lähtökohta (katso Tuotteen käytettävyyden kehittäminen), mutta viesti, kauneus, ympäristönmyötäisyys tai mikä tahansa tuotteen käyttäjän päämäärä on myös mahdollinen. Itse asiassa juuri tämä metodi, jossa ensin valitaan "teema" suunnittelulle ja sitten voimistetaan sitä (muiden suunnittelun tavoitteiden kustannuksella) on vuosisatojen mittaan synnyttänyt useimmat rakennustaiteen tyylit, katso Teemalliset arkkitehtuurin suunnitteluteoriat.

SarjakuvaJos suunnitteluveturi muotoillaan sanallisesti, siihen ei pitäisi ottaa enempää kuin kolme tai neljä suunnittelun tavoitetta, jotka ilmaistaan yhtä monella sanalla tai lauseella. Yksi sopiva esitystapa on skenaario josta käy ilmi uuden tuotteen tyypillinen käyttö. Se voi olla sanallinen tai kuvallinen, vaikkapa sarjakuva kuten oikealla (Keinonen, 2000, s. 217).

Esimerkkejä kännykän suunnitteluvetureista (sama teos):

  1. Puhelin, joka heti näyttää nimilistan tavallisista puhekumppaneistasi.
  2. Puhelin, jota voi aina käyttää yhdellä kädellä.
  3. Liikuntaan ja urheiluun sopiva "on-line puettava" puhelin. Kuuloke on korvalla ja mikrofoni suun lähellä jatkuvasti, myös puheluiden välillä. Se ei häiritse liikuntaa ja kestää liikunnan rasitukset. Kädet ovat koko ajan vapaat.
  4. Liikuntaan ja urheiluun sopiva "off-line puettava" puhelin. Puhelun alkaessa kuuloke ja mikrofoni voidaan helposti käsin siirtää korvalle. Puhelin ei häiritse liikuntaa puheluiden välillä ja vain kohtuullisesti niiden aikana. Se kestää liikunnan rasitukset.
  5. Autopuhelin johon voidaan ajon aikana kirjoittaa muutamia sanoja vaarantamatta turvallisuutta. Laitteeseen voi liittyä muitakin toimintoja kuten kartta tai GPS.

Uuden tuotteen suunnitteluveturin tekeminen vaatii perinpohjaisesti tuntemaan sen sosiaalisen ja psyykkisen tilanteen, jossa tuotetta tullaan käyttämään. Siksi on jokseenkin välttämätöntä, että suunnitteluryhmään kuuluu jäseninä tai vähintään neuvonantajina henkilöitä siitä todellisesta joukosta, jolle tuote on tarkoitettu, ja tällaiset henkilöt myös testaavat uusia ehdotuksia projektin myöhemmissä vaiheissa.

Tuoteideain etsinnässä käyttökelpoisia metodeja ovat mm.:

Jos tiimiin kuuluu sekä ammattisuunnittelijoita että tavallisia tuotteen käyttäjiä, hankaluutena voi olla se, ettei normaali käyttäjä ole tottunut pohtimaan tuotteen yksittäisiä ominaisuuksia, vaan hän mieluummin ottaa kantaa tuotteeseen kokonaisuutena eli holistisesti. Pelkkä keskustelu hypoteettisista toiminnoista ei kiihota innovaatiota niin paljon kuin todellinen, kouriintuntuva toiminnan väline voisi tehdä. Oikeaa uutta välinettä ei nyt vielä ole, sillä se ehkä syntyy vasta projektin lopputuotteena. Niinpä on tyydyttävä sen korvikkeeseen, kuten:

Hahmomallin tai muun konkreettisen välineen mukanaolo auttaa soveltamaan muutamia innovatiivisen työskentelyn menetelmiä, kuten:

Yllämainituissa työtavoissa yksi tai useampi ryhmän jäsen on toimijana ja muut yleisönä. Sitten koko ryhmä yhdessä taas siirtyy lähemmäs käytännön tasoa, toteuttamiskelpoisia ratkaisuja normaalisti ideoimaan. Tällainen siirtymä on yleensäkin tyypillistä innovaatiotyölle: vapaa mielikuvituksen leikki vuorottelee realistisemman suunnittelun kanssa.

Suunnitteluveturia valmisteltaessa on sallittua tahallaan sivuuttaa nyt ehdottomilta näyttäviä käytännön rajoituksia, ainakin ideoinnin alkuvaiheessa. Kuitenkin työn loppuvaiheessa voi olla syytä todeta, onko tuote toteutettavissa joko

Yksityiskohtainen tuotekonsepti

Tuotekonsepti on tulevan tuotteen alustava kuvaus. Tavallisesti se pohjautuu moniin sitä edeltäviin pohdintoihin ja selvityksiin, joiden aiheena on mm. yrityksen tuotestrategia ja tavoitellut asiakkaat. Se puolestaan antaa pohjan sitä seuraaville hankkeen vaiheille, joissa edelleen täsmennetään tulevan tuotteen fyysistä muotoa, sen rahoitusta, tuotantoa ja markkinointia.

Tuotekonseptin looginen rakenne. Tuotekonsepti on alustava kuvaus tuotteesta, jota siis ei vielä ole. Ei myöskään aina ole helppoa valita sopivaa kieltä tätä kohdetta kuvaamaan, etenkään kun konseptin pitäisi myös olla selkeästi ymmärrettävä, jotta siitä voisivat keskustella eri osapuolet kuten yrityksen johto, tuotanto-osasto ja markkinointi, ja lopuksi vielä muotoilijan pitää voida tulkita konsepti fyysisen esineen muotoon. Mahdollisia loogisia malleja tätä varten ovat mm. seuraavat:

  1. Esikuvien yhdistelmä. Uuteen tuotteeseen kootaan parhaat puolet kustakin esimerkistä, jolloin siitä tulee parempi kuin yksikään näistä.
  2. Viitekohde ja siihen tehtävät parannukset.
  3. Spesifiointi eli uuden tuotteen ominaisuuksien määrittely.

1. Esikuvien yhdistelmä. Tässä menetelmässä valitaan nykyisin tunnetuista vastaavista tuotteista kaksi tai useampia parhaita malleja. Mikään näistä ei ole joka suhteessa moitteeton, mutta jokaisessa on jotakin erinomaista, ja nyt otetaan tavoitteeksi yhdistää nämä erinomaisuudet uuteen tuotteeseen. Jos se onnistuu, uudesta tuotteesta tulee kokonaisuutena parempi kuin mikään esikuvista, vaikkapa se jokaisessa yksityiskohdassa jäisikin vain samalle tasolle kuin paras esikuva.

Esikuviksi voidaan valita parhaat omat tuotteet. Toinen tapa on valita niiden kanssa ankarimmin kilpailevat muiden yritysten tuotteet. Juuri nämä tulee nyt kehitettävä tuote syrjäyttämään markkinoilta, jos kaikki onnistuu siten kuin on tarkoitus.

Metodilla on se hyvä puoli, että esikuvien valinnan perustuessa myyntitilastoihin, siinä saadaan helposti ja luotettavasti esille asiakkaiden todelliset mieltymykset. Toinen, mutta paljon työläämpi tapa näiden selvittäminen olisi järjestää asiasta erityinen kyselytutkimus.

Esikuvia käyttävä menetelmä on helppo ja selkeä. Siinä harvoin sattuu väärinkäsityksiä millekään osapuolelle. Heikkoutena taas on se, ettei se juurikaan houkuttele etsimään uusia ratkaisuja etäältä vanhoista jo tunnetuista vaihtoehdoista, joten se harvoin tuottaa markkinoita mullistavia uutuuksia. Uuteen tuotteeseen näet tulee vain ne samat ominaisuudet, jotka markkinoilla jo tunnetaan, ellei yritys sitten onnistu lisäämään niihin jotakin omaa panostaan.

2. Viitekohde ja siihen tehtävät parannukset. Tuotteen määritteleminen viitekohteen avulla on ikivanha metodi: jo muinaisaikoina uusien tuotteiden esikuvana olivat aikaisemmat tuotteet, eli perinne. Metodi on edelleenkin käyttökelpoinen etenkin siinä tapauksessa, että korjauksia esikuvaan ei tarvitse tehdä kovin paljon. Viitekohteeksi otetaan tällöin oman tuotteen tuorein malli.
Vaihtoehtoisesti viitekohteena voi palvella jokin kilpailijan tuote, ja tavoitteena on kehittää sitä parempi malli.

Mitkä viitekohteen ominaisuudet sitten kaipaavat parannusta, ja missä määrässä, se joskus selviää tutkimalla saatua asiakaspalautetta, jos yrityksellä sellainen järjestelmä on. Muutoin on turvauduttava markkinatutkimuksiin erilaisilla kyselevillä tutkimustavoilla, jotka kohdistetaan joko mahdollisiin asiakkaisiin tai yrityksen myyntihenkilöstöön.

Viitekohdemenetelmän etuna on, että se on helppo ja selkeä käyttää. Suunnittelijan on helppoa ottaa viitekohde lähtökohdaksi ja jatkaa työtä iteroimalla. Tuotannon kalliita uudelleenjärjestelyjä ei tarvita paljoa, jos viitekohteena on oma aiempi tuote.

Eräs menetelmän heikkous on se, että siinä on liiankin helppoa luetella viitekohteessa ehkä parannusta kaipaavia ominaisuuksia, ottamatta huomioon miten valmiin tuotteen eri ominaisuudet riippuvat toisistaan. Erityisesti kustannuksilla on tapana nousta aina kun laatutasoa nostetaan. Tällä tavalla tehty tuotekonsepti saattaa panna suunnittelijat seuraavassa vaiheessa mahdottoman tehtävän eteen. Pitäisikin välttää luettelemasta kovin ehdottomia vaatimuksia ja käyttää niiden sijasta tyydyttävyysasteikkoja (ks. alempana) kun määritellään parannuksia viitekohteeseen.

3. Spesifiointi (specification) eli tuotteen ominaisuuksien määrittely on lähes ainoa mahdollinen metodi silloin, kun ei löydy yhtään soveliasta esikuvaa tai viitekohdetta. Se on tehokas menetelmä silloin kun halutaan tuottaa jotakin todella uutta.

Toiselta puolen menetelmä on varsin hankala toteuttaa, eihän ole helppoa määritellä ominaisuuksia tuotteelle, jota ei ole vielä koskaan ollut. Ominaisuuksien välisiä riippuvuuksia on vaikea nähdä, joten niille asetetut tavoitteet joutuvat helposti ristiriitaan keskenään. Saatetaan unohtaa tärkeitäkin vaatimuksia tai niiden sivuvaikutuksia, etenkin jos ne vaikuttavat pelkästään sivullisiin osapuoliin.

Uusien tuotteiden kehittämisessä mahdollisesti esiin tulevia ominaisuuksia on ääretön joukko. Niihin kuuluu esimerkiksi seuraavia asiaryhmiä:

Jokaisella tuotteella on ääretön määrä ominaisuuksia, mutta vain harvat niistä ovat niin tärkeitä tuotannon, markkinoinnin tai käytön kannalta, että ne pitää ottaa lukuun tuotekonseptissa. Näistäkin voidaan sivuuttaa "itsestään selvät" asiat, eli ne joista kaikki suunnitteluryhmän jäsenet ovat yhtä mieltä ja joissa voidaan odottaa tuotteen suunnittelijan muutoinkin osaavan valita ominaisuudelle sopivan tason. Silti ominaisuuksien luettelo pyrkii venymään hankalan pitkäksi. Sen hallitsemiseksi voidaan turvautua muutamiin apukeinoihin kuten:

Pakolliset vaatimukset. Nämä usein koskevat tuotteen tai sen käytön turvallisuutta ja mekaanisen, kemiallisen tai sähköonnettomuuden välttämistä. Pakollisia vaatimuksia antavat monesti valtionhallinnon viranomaiset, joskus myös teollisuuden keskusjärjestöt, ja tavallisesti ne pohjautuvat erillisiin tutkimushankkeisiin. Tuotekonseptissa on selkeintä pitää erillään pakolliset ja harkinnanvaraiset vaatimukset, koska täten on helpointa myöhemmin, tuote-ehdotuksia arvioitaessa, tarkastaa onko ne toteutettu.

Toisistaan riippuvat vaatimukset. Uudelle tuotteelle asetetut päämäärät ovat usein enemmän tai vähemmän ristiriitaiset, esimerkiksi laadun ja hinnan kohdalla. Monesti hankkeeseen myös asetetaan toiveita eri ihmisten tai organisaatioiden puolelta, joiden arvostukset ovat erilaiset. Nämä ristiriidat on pyrittävä heti poistamaan tai selvittämään, jotta ne eivät aikanaan hidastaisi tuotteen varsinaista suunnittelua.

Muutamissa tapauksissa ristiriitaisilta näyttävät päämäärät voidaan onnistua muuntamaan yhteismitallisiksi, jolloin tulee mahdolliseksi määrätä niiden yhteinen resultantti eli optimi. Esimerkiksi uuden rakennuksen lämpöeristyksen hankintakustannusten (B, kuvassa oikealla) kannalta näyttäisi edulliselta käyttää ohutta eristystä, rakennuksen lämmityskustannusten (A) kannalta taas vahvaa eristystä. Ristiriita kuitenkin on vain näennäinen, sillä jos molemmat kustannukset muutetaan vuosikustannuksiksi, ne voidaan laskea yhteen ja niiden yhteinen optimi (A+B) löytyy helposti. Tämä uusi muuttuja (A+B) voi tämän jälkeen korvata kaksi alkuperäistä muuttujaa A ja B.

Muitakin samantapaisia analyysin ja optimoinnin menetelmiä on kehitetty ns. operaatioanalyysin alalla, kuten esimerkiksi lineaarinen ohjelmointi, jonka avulla voidaan löytää usean muuttujan yhteinen optimi. Useimmat näistä metodeista vaativat, että kaikki muuttujat ovat numeroin mitattavia. Tämähän kyllä voidaan aina toteuttaa siten, että kaikki laadulliset ominaisuudet mitallistetaan siten, että tutkija luo niille keinotekoisen asteikon, mutta tässä sitten kyllä helposti jää huomaamatta tuon ominaisuuden jokin hienosyisempi aspekti ja analyysin validiteetti eli pätevyys silloin kärsii, kuten selostetaan luvussa Tietojen rekisteröiminen. Mitallistamista pitäisikin soveltaa vain tarkan harkinnan jälkeen.

Tavoite Painoarvo
Kapasiteetti vähintään 55 yksikköä/h 40
Muotoilu: vauhdikkaan näköinen;
pitää poiketa kaikista vanhoista
10
Materiaalit täysin kierrätettävissä 10
Valmistuskustannukset enintään 500 e 40
Painoarvot yhteensä 100
Vaatimusten painottaminen. Mitä enemmän on aikaa koota tuotekonseptia, sitä pitemmäksi kasvaa luettelo tuotteelta halutuista asioista. On kuitenkin selvää, etteivät kaikki vaatimukset ole elintärkeitä, vaan osa on pikemminkin ymmärrettävä toivomuksiksi.

Vaikka kaikki esitetyt vaatimukset ja toivomukset toki pyritäänkin hankkeessa toteuttamaan, tuotteen suunnittelun edistyessä silti usein käy ilmi, että jonkin vaatimuksen täydellinen toteuttaminen estää samalla saavuttamasta jotakin toista tavoitetta (matalia tuotantokustannuksia, esimerkiksi). Siksi olisi hyvä antaa tuotteen suunnittelijalle opastusta siitä, mitkä tavoitteet ovat elintärkeitä ja missä voidaan joustaa jos se on tarpeen jonkin tärkeämmän päämäärän saavuttamiseksi. Tämä tärkeysjärjestys voidaan ilmoittaa antamalla eri ominaisuuksille painot, vaikkapa yksinkertaisen taulukon avulla (oikealla).

Vaatimusten taulukko auttaa pitämään mielessä ja toteuttamaan suurenkin määrän vaatimuksia, mutta vain jos taulu on selkeästi järjestetty. Parasta olisi, jos taulun pääpiirteet voisi tajuta yhdellä silmäyksellä. Tämän saavuttamiseksi on eduksi, jos toisiinsa liittyvät tavoitteet aina ryhmiteltäisiin yhteen, jolloin niistä samalla muodostuisi yksi, yhdistetty paino. Tällaisia ominaisuuksien ryhmiä voidaan hakea pohdiskelemalla niitä tai keskustelemalla niistä ryhmässä, taikka (määrällisten muuttujien osalta) myös faktorianalyysin avulla, kuten selostetaan luvussa Määrien analysoiminen.

Käytettävyys Yhteen kuuluvat ominaisuudet voidaan tämän jälkeen esittää ns. logisen puun taikka myös Vennin diagrammin avulla, taikka muuna topologisena mallina (katso Mallit). Oikealla on esimerkki loogisesta puusta, jossa Shackel on analysoinut tuotteen käytettävyyden käsitettä.

Toinen looginen puu (tauluna, alla) esittää rakentamisen päämääriä (Niukkanen, 1980, s.20).

TARPEEN-
TYYDYTYS
/
EDUL-
LISUUS
Pa-
nok-
set
Kustannukset
Resurssit
- Rakennuskustannustekijät
- Käyttökustannustekijät
- Vaikutukset tuotostekijöiden kautta
Tuo-
tok-
set
Käytettävyys
Toiminta
Tilatekijät
- Olosuhde- ja sisäilmastotekijät
- Varustelu- ja kestävyystekijät
Koettavuus
Havainnointi
- Massojen ja julkisivujen käsittely
ja suhde ympäristöön
- Ulkotilat ja jalankulkumiljöö
- Sisätilojen käsittely
Useinkin saattaa kirjallisuudesta löytyä sopiva teoreettinen malli, kuten ylläolevat Shackelin ja Niukkasen mallit, jota voi sitten täydentää ja käyttää tuotekonseptin runkona. Jokaisella loogisen puun tasolla painojen kokonaismäärä on sama, esimerkiksi 100 %, mutta alemmilla tasoilla painot jakautuvat pienempiin osiin.

Taulukkomuotoinen tuoteominaisuuksien esitys on siitä hyödyllinen, että sitä voidaan projektin myöhemmässä vaiheessa sellaisenaan käyttää hyötykustannusanalyysin pohjana, katso Arvioinnit tuotekehityksessä.

Tyydyttävyysasteikot.
Ominaisuus: Käytön helppous Arvosana
Toiminta on automaattista. 5
Useat toiminnot on automatisoitu.
Käyttöohje on tarkka ja selkeä.
4
Käyttö ja käyttöohjeet tavanomaiset. 3
Käyttö hieman hankalaa tai sekavaa. 2
Kone ei toimi käyttöohjeen mukaisesti. 1
Monien tuoteominaisuuksien kohdalla ei ole luonnostaan selkeää tavoitteen tai hyväksyttävyyden rajausta. Tuote on vain sitä parempi, mitä enemmän siinä tuota ominaisuutta on. Toisaalta paremman laadun, suorituskyvyn jne. tekeminen yleensä maksaa. Tällöin voi olla edullista lykätä tavoitteen tarkkaa määrittelyä kehityshankkeen myöhempään vaiheeseen, jolloin on enemmän tietoa käytettävissä olevista vaihtoehdoista ja niiden kustannuksista. Tämä tarkoittaa sitä, että vaikka olisikin mahdollista antaa tuotekonseptissa ominaisuudelle tarkka tavoite, näin ei tehdä vaan sen sijaan määritellään sarja tyydyttävyyden asteita kuten taulussa oikealla. Tyydyttävyyden mittana siis on "arvosana" jonka asteikko on esimerkiksi nollasta viiteen. Tavoitteeksi hankkeen myöhemmille vaiheille tulee nyt saavuttaa korkein mahdollinen arvosanapisteiden summa kaikista niistä ominaisuuksista, jotka on näin määritelty. Tavallisesti ominaisuuksille tuotekonseptissa myös määrätään eri painot.

Ylläolevassa taulussa on merkillepantavaa se, että se sisältää vain laadullisia (eli kvalitatiivisia) ominaisuuksia. Siitä huolimatta arvosana on määrällinen (kvantitatiivinen) suure. Tässä siis laatuominaisuus mitallistettiin, eli "operationalisoitiin" mikä samalla sallii sillä operoimisen matemaattisen analyysin keinoin. Samanlainen muunnos on mahdollista tehdä lähes mille tahansa muullekin tuotteiden laatuominaisuudelle, joskin siinä vaarana on että helposti jotkin hienosyisemmät ominaisuudet unohtuvat. (Muistettakoon, että esineiden laadullisten ja määrällisten ominaisuuksien välillä ei ole mitään periaatteellista eroa. Ominaisuudet eivät sinänsä jakaudu näihin kahteen tyyppiin, vaan nämä nimitykset vain osoittavat kummalla tavalla meillä on tapana ne rekisteröidä.)

Entä sellaiset ominaisuudet, jotka ovat jo valmiiksi määrällisiä, eli joita on muutoinkin tapana mitata?

On paljonkin ominaisuuksia, joita on perin helppo mitata numeroina, mutta joiden numeroarvo ei silti suoraan ilmaise niiden käyttöarvoa tai niistä saatavaa tyydytystä. Ajatellaanpa polkupyörää: kaksivaihteinen pyörä on paljon parempi kuin vaihteeton, kolme vaihdetta on vielä parempi, mutta yhä useampien vaihteiden lisääminen tuottaa asteittain vähenevän lisähyödyn. Vaihteiden määrän ja hyödyllisyyden välillä ei siis ole lineaaria riippuvuutta, vaan pikemminkin ehkä logaritminen suhde kuten kuvassa vasemmalla.

Toinenkin saman tapainen esimerkki on oikealla. Siinä määritellään, miten ylös korkeisiin ääniin nauhurin äänentoistoalueen olisi tarpeen ulottua. Siinä katsotaan, että 5 kHz on arvosteltava huonoksi (arvosana=1), 10 kHz välttäväksi ja 20 kHz erinomaiseksi (arvosana=5). Sensijaan 40 kHz toisto ei enää paranna nauhurin arvoa, sillä ihmisen korva ei kuitenkaan kuulisi näin korkeita ääniä.

Aesthetic value Aineellisten ja käytännöllisten etujen ohella on mahdollista mitata myös tuotteiden henkisiä arvoja. Vasemmalla on siitä esimerkki. Käyrän avulla haetaan optimia taideteoksen (tai mikseipä tuotteen) visuaaliselle monimutkaisuudelle.

Conjoint-analyysi, mikä voitaisiin lähinnä suomentaa "yhdistelmä-analyysiksi", on tietyllä tavalla järjestetty kysely, jossa haetaan kuluttajien preferenssejä parhaiten tyydyttävää tuotteen ominaisuuksien (engl. attribute) yhdistelmää. (Conjoint = yhdistetty, rinnakkainen.) Se soveltuu etenkin määrällisesti mitattavien ominaisuuksien käsittelyyn.

Analyysissa ensin valitaan ne tuoteominaisuudet, joiden merkitystä tuotteen menestykseen halutaan tutkia. Lisäksi määritellään ominaisuuksien vaihteluvälit ja tutkittavat tasot. Allaolevaan keksittyyn esimerkkiin on valittu muutamia fyysisiä tuoteominaisuuksia sekä myös tuotteen hinta ja valmistaja; kukin näistä kolmena vaihtoehtona.

Tuoteominaisuus Taso 1 Taso 2 Taso 3
Hinta mk 1000 2000 3000
Paino vakioakulla g 150 200 250
Valmiusaika h 50 75 100
Lisävarusteet Autolaturi Autolaturi ja hands-free-varustus Autolaturi, hands-free ja datasiirto
Ominaisuudet Numeromuisti Numeromuisti ja äänimemo Numeromuisti, äänimemo ja kalenteri
Valmistaja Ericsson Motorola Nokia
Ulkomuoto (kuva) (kuva) (kuva)

Ylläolevassa keksityssä esimerkissä voitaisiin teoriassa muodostaa 3x3x3x3x3x3x3 = 2187 erilaista tuotekonseptia. Näitä kaikkia ei kuitenkaan tarvitse esittää kyselyssä, vaan käyttämällä ns. fractional factorial experiment -asetelmaa riittää, kun kyselyä varten muodostetaan noin 18 tuotekonseptia.

Kyselyssä vastaaja saa esimerkiksi järjestää eri konseptit paremmuusjärjestykseen (on muitakin kyselytapoja). Vastauksista voidaan sitten laskea mm. eri tuoteominaisuuksien keskimääräiset painoarvot, jolloin saadaan seuraavan tyyppinen taulukko:

Tuoteominaisuuksien
keskimääräiset painoarvot
hinta 36 %
paino 17 %
valmiusaika 13 %
lisävarusteet 2 %
ominaisuudet 2 %
valmistaja 4 %
ulkomuoto 26 %

On myös mahdollista näyttää, miten jonkin tietyn tuoteominaisuuden vaihtelu vaikuttaa koko tuotteen arvostukseen. Oikealla on esitetty diagrammina valmiusajan vaikutus tuotteen arvostukseen.

Kaikki edellä esitetyt tulokset voidaan laskea joko kaikkien vastaajien yhteisinä keskiarvoina tai minkä tahansa määriteltävissä olevan ryhmän keskiarvona.
Edelleen on mahdollista tulostaa saatuja preferenssejä optimaalisesti vastaava tuotekonsepti, sekin joko yhteinen kaikille tai vain jollekin ryhmälle, tai vaikkapa vain yhdelle vastaajalle räätälöity tuote. Esimerkki (keksitty) tällaisesta on alla:

Suosituimmat vaihtoehdot
suomalaisten alle 30-vuotiaiden
vastaajien ryhmässä
Hinta mk 1000
Paino vakioakulla g 150
Valmiusaika h 100
Lisävarusteet autolaturi, hands-free, datasiirto
Ominaisuudet numeromuisti
Valmistaja Nokia
Ulkomuoto (kuva no 2)

Klusterointi Conjoint-analyysissa voidaan lähteä liikkeelle siitä asiakkaiden segmentoinnista, jota yrityksessä on ennestään käytetty. Analyysi saattaa tällöin osoittaa, ettei näiden asiakas-segmenttien välillä olekaan selviä eroja. Tällöin voidaan klusterianalyysin avulla etsiä uusia, kriteereiltään samankaltaisten asiakkaiden ryhmiä, ja sen jälkeen voidaan määritellä nimenomaan näille uusille ryhmille osoitettuja tuotekonsepteja.

Uusissa conjoint-analyysin sovellutuksissa on yhä useammin otettu arvioitavaksi myös muotoilun ratkaisut, jotka cad-tekniikan avulla saadaan tuotetuksi helposti ja lukuisina realistisina vaihtoehtoina.

Teollisen tuotteen kehittämistä selostavat www-sivut:

  1. Tuotekehityksen logiikka
  2. Analyysit tuotekehityksessä (tämä sivu)
  3. Synteesit tuotekehityksessä
  4. Arvioinnit tuotekehityksessä

  In English   En Español   Sisällysluettelosivulle

3.8.2007.
Kommentit kirjoittajalle:

Alkuperäinen sijainti: http://www2.uiah.fi/projects/metodi