Teoría sobre una meta de diseño:

Mensaje de un producto

  1. Teorías tempranas de mensaje (página separada)
  2. Producto como constatación
  3. Producto como alusión
  4. Producto como un componente del mensaje
  5. Métodos de la investigación
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Se ha sabido desde la antigüedad que productos pueden transmitir mensajes, véase Teorías tempranas de mensaje. Recientemente algunos investigadores han seguido esta idea en extremos, publicando los libros impresionantes con títulos tales como "La lengua del [producto x]". La verdad es que los productos, aún en el mejor de los casos, tienen mucho menos capacidad de la expresión que cualquier lengua natural tiene, pero a pesar de esto pueden decir ciertamente algo bastante claramente. Cuál es, será discutido abajo en el capítulo Producto como constatación.

Por supuesto, no necesitamos restringir nuestro estudio de idiomas a las declaraciones explícitas. Una lengua se puede también utilizar para transmitir alusiones más o menos evasivas. De hecho, mucha gente - notablemente los visitantes de galerías de arte - se parecen gozar el encontrar mensajes ocultados en artefactos apenas porque le gusta descifrar enigmas, y ellos encuentran a veces mensajes los cuales el creador del artefacto no había pensado. Esta característica de artefactos y de la psicología detrás de ella está el tema del capítulo Producto como alusión.

Mientras que las capacidades de la lengua de un producto son restrictas, sin embargo sucede a menudo en la práctica que los diseñadores, los productores o los vendedores de un producto desearían comunicarse mucho más que la lengua del producto puede expresar a los clientes y usuarios del producto. El método normal en tal situación es recurrir a la lengua natural para apoyar el mensaje requerido. Éste es el tema en el capítulo Producto como un componente del mensaje.

Producto como constatación

Comunicación donde un mensaje se pasa de una persona a otro con cambios y errores mínimos es posible cuando ambas partes de la comunicación convienen en las palabras usadas, sus significados, y sobre la sintaxis que define las relaciones entre palabras y su significado. Esto es cómo la lengua normal funciona dentro de una comunidad que ha existido durante un tiempo. Sus miembros han aprendido la lengua hablada en su niñez. También han aprendido semejantemente muchos símbolos y significados que se relacionan con productos, y si estos símbolos se utilizan, la comunicación llega a ser casi inequívoca en el mejor caso. Es este tipo de mensajes donde las teorías de la lengua (como de Saussure) y de la comunicación (como de Shannon) se pueden utilizar como puntos de partida de la investigación y aplicación.

El significado de tipo declaración inequívoco de un producto se puede crear en dos maneras: o hay una razón física obvia para la relación entre la característica física del objeto y su significado (en qué caso hablamos a menudo de un índice) o no hay tal justificación y el significado simplemente se aprende en la comunidad. El último caso se refiere a símbolos. Ambos estos conceptos primero fueron definidos por C.S. Peirce en su teoría de la semiología.

Índices pueden tener conexiones reales o dinámicas con sus objetos. Con frecuencia éstos están conectados físicamente, por ejemplo, una máquina puede tener una manivela, o una punta de flecha, que sirve como índice de un posible funcionamiento de la máquina.

SímbolosSímbolos son signos convencionales que se usan y se aprenden en sociedad. Con frecuencia tales convenciones son ancestrales y el investigador moderno sólo puede adivinar si su origen (E. G. signos religiosos). En algunos casos, hubo originalmente una conexión práctica y funcional con el objeto denotado; dicha conexión ha desaparecido y ha permanecido la conexión simbólica. Algunos símbolos son viejos, como el dinero, otros son recientes, e. g. los estándares internacionales que definen el signo de la salida de emergencia, las marcas registradas de una compañía privada y los nombres de marca de productos.

El producto como indicador del papel social. Vivir en sociedad humana nos trae en contacto diario con la gente que cuenta con una reacción de nuestra parte, a pesar de que no sabemos bien quién es la persona. A menudo somos esperados reaccionar diferentemente según de qué tipo de persona que encontramos. Por ejemplo, si vemos a un hombre en la calle que agita en nosotros, normalmente reaccionamos diferentemente a un policía que a un borracho. O, al entrar en una tienda llenada, hay que identificar al personal entre los clientes. Es decir hay a menudo situaciones donde necesitamos urgente indicios para ayudarnos a decidir el papel que una persona desconocedora juega en respeto a nosotros. Hemos aprendido buscar tales indicios en las pertenencias de la gente, tales como su ropa, silla, despacho, coche o casa.

Las ropas y otros productos enumerados arriba funcionan como cáscaras o segundas pieles de su dueño y todos nosotros han aprendido entender que llevan un mensaje (que puede ser verdad o falso) sobre el papel y estado del dueño en la sociedad. En el libro Understanding Fashion Elizabeth Rouse (1989, pp. 20...) explica varias estructuras sociales que son expresadas por la ropa, por lo menos en algunas sociedades:

Los uniformes y otra ropa que se conforma estrictamente con el tipo acostumbrado pueden dar un mensaje de tipo declaración definido: "Pertenezco a este grupo." Otra posibilidad es usar el traje acostumbrado, y agrega una variación inusual a el, dando por este medio una alusión que la afiliación de esta persona a su grupo no está categórica. El arte de hacer alusiones con símbolos se discutó abajo, en Características contra-estándares como alusiones.

Los uniformes y la mayoría de la otra ropa que se piensa para dar un mensaje de tipo declaración normalmente permanecen sin cambiar mucho tiempo, una vez que establecidos. Hay una desviación interesante de esta regla: la última moda alta y costosa. Como los uniformes, se piensan indicar que el portador pertenece a un cierto grupo social, en este caso al grupo adinerado, pero peculiar de la moda es que este emblema de la clase superior se debe renovar de vez en cuando, de otro modo pierde su valor en unos pocos meses. El propósito de esto es prevenir a imitadores desde una clase social más baja para transmitir la señal de la riqueza, así reservando la señal sólo por los miembros genuinos de la alta sociedad. Este tipo intrigante de mensaje primero fue descrito por Simmel (1923), y más adelante Bourdieu (1984 a) lo ha examinado detalladamente en el libro La Distinción.

Signos en la interfaz de usuario

Un número creciente de productos hace necesario la transmisión de información a través de barreras de idioma. Por ejemplo, las señales de tráfico a lo largo de los caminos deben ser inmediatamente explícitas para la gente que viene de cualquier país, asimismo de las pancartas de guía en los edificios que indican elevadores, salidas, lavabos etc. Además, la inteligibilidad global es deseable en esos productos que el fabricante desea vender por todas partes el mundo, con como poca variación como sea posible.

Otro incentivo al uso creciente de símbolos viene de la evolución de la tecnología. Muchas máquinas modernas tienen varios modos alternativos del trabajo, que hace necesario un interfaz utilizador detallado. En el mismo tiempo muchos instrumentos portátiles como teléfonos, cámaras y computadoras han disminuido en el tamaño tanto que no hay espacio suficiente para etiquetas escritas en las pantallas ni en las teclas de funcionamiento. Los signos se deben utilizar en lugar.

El problema se enfoca en el interfaz utilizador del producto, consistiendo a menudo en teclas, perillas y palancas. A veces hay también un canal para los informes y/o instrucciones al usuario humano que puede incluir un despliegue para los símbolos o las luces indicadoras, las flechas u otras piezas móviles. A veces la pantalla transmite no solamente la respuesta interna (feedback) de la aplicación sí mismo pero también información externa como programas de la TV no relacionados con el uso del producto.

Es evidente que la seguridad (y, por supuesto, la facilidad) de la operación requiere usar símbolos inteligibles en los interfaces. Algunos instrumentos son hoy tan comunes todo sobre el mundo que la mayoría de la gente ha aprendido los símbolos para su manipulación, por ejemplo los controles de una grabadora que son casi mundialmente inteligibles hoy. El número de tales símbolos extensamente entendidos crece constantemente como resultado de más y más gente que los usan, y hay, también, alguna estandardización de los símbolos. Sin embargo, las máquinas nuevas se crean toda la hora, y con ellos viene la necesidad de nuevos símbolos.

Varios signos se pueden aprender en las escuelas por todas partes el mundo, pero porque la necesidad de signos nuevos es interminable se parece beneficioso desarrollarlas en base de investigación. De esta manera podemos esperar que los signos nuevos sean diseñados de modo que sean más fácilmente comprensibles para toda la gente.

Observe que puede haber aún símbolos otros que visuales. Hay las situaciones donde las pantallas, perillas y teclas para la operación deben funcionar incluso cuando el usuario no las ve:

Usted puede prepararse para tales situaciones diseñando las perillas de la operación de modo que algunas de ellas dan una sensación específica cuando usted las toca. Por ejemplo, algunas teclas (F y J) del teclado de una computadora tienen un perfil superficial especial que se puede detectar tocando. Las pantallas se pueden aumentar por las señales auditivas. Algunos signos auditivos están ya en uso general, como las señales de alarma del ataque aéreo para el público y el zumbador del parar-y-ir de los semáforos de tráfico.

La teoría normativa para el diseño de símbolos y de muestras ahora existe sobre todo para los detalles específicos de productos como pantallas y teclas. Aparte de ellas, también el aspecto general (la forma, la estructura, el color etc.) del producto puede transportar algunos mensajes a los usuarios, como:

El mensaje percibido por el usuario de un producto depende mucho de la personalidad del usuario, en su origen, educación, la edad etc. Esta variación significa que cuando escribir la teoría normativa para los productos vendidos y usados en varios países, no es bastante para hacer un examen en el país de origen del investigador solamente. Usted debe considerar extender el estudio a la población entera de los usuarios futuros del producto. Hay, por supuesto, los métodos de muestreo que usted puede utilizar para limitar a la población.

Al diseñar los símbolos para los interfaces de productos interactivos usted tiene que recordar que hay varios aspectos para ser considerados, tal como tiempo de aprender, facilidad de recordar, y el riesgo de errores, véase Aspectos de usabilidad.

Producto como alusión

Al vivir en sociedad humana es normal tomar nota de todo que la gente pudo decir a usted. Al lado de la lengua hablada hay otros métodos de expresar y recibir mensajes entre la gente. Aún cuando alguien no entiende el idioma de un extranjero, puede a menudo conseguir una idea aproximada de sus propuestas, con la ayuda de los gestos y expresiones faciales que se puede entender con la facultad de empatía.

El hábito de tratar de entender las ideas y sugerencias de la gente se arraiga tan profundamente en nosotros, que suelen agrandar nuestra empatía hasta incluir no sólo personas pero también artefactos fabricados por la gente.

"Miramos a cada objeto comparándolo con nuestro propio cuerpo. En nuestras mentes, se convierte en un ser con cabeza y pies, frente y espalda; si está inclinándose o si parece como si estuviese cayendo, inmediatamente suponemos que se está sintiendo mal; en cualquier configuración podemos sentir las alegrías, luchas y problemas de ser... En cualquier parte nos esperamos encontrar una figura corporal que se parece a nosotros mismos; interpretamos todo en el mundo exterior con los mismos medios de expresión que sentimos en nosotros mismos" (Wölfflin, Renaissance und Barock, 1908, p.56).

Unas ilustraciones acertadas de productos que se entienden fácilmente con empatía se pueden encontrar en el libro Om vackert och fult, por Brochmann (1953, p.59, aquí a la derecha).

Aunque es fácil explicar la idea de la comprensión con empatía, es difícil estudiar el fenómeno porque funciona en el subconsciente. En lugar, muchos investigadores han enfocado su estudio a las características visibles en productos u obras de arte que pueden servir como puntos de partida para una asociación enfática o para descifrar un mensaje. Este acercamiento se utiliza en la semiología, la ciencia de signos. Su objeto de estudio es el proceso donde un producto trae a la mente del espectador un objeto de referencia que está fuera del objeto sí mismo. En este proceso el producto actúa como un signo hacia este segundo objeto. Un resumen corto de la teoría semiológica se trova en la página Teorías tempranas de mensaje.

Observe que las impresiones que empatía trae a la mente del espectador del producto pueden ser mensajes o alusiones intencionales del diseñador del artefacto, pero no necesariamente. El espectador puede proyectar significado en la percepción simplemente asociando el producto con sus propias experiencias anteriores.

Metaphors, by Klöcker Un caso muy común de asociar un producto al algo ocurre cuando el producto se asemeja una cara u otra parte del cuerpo humano, una planta, un animal, o simplemente otro producto. Dos ejemplos pueden verse a la derecha (de Klöcker 1980, 55).

Susann Vihma (1995, 93pp) ha enumerado veinte modalidades de funciones de signo en los productos industriales. Porque la capacidad de productos industriales en llevar mensajes es escasa, la mayoría de estos modos no se pueden utilizar como declaraciones explícitas. En lugar, la mayoría de ellos son eficaces para hacer alusiones:

Günter Bandmann (1951, p. 60 ... 61) por su parte aporta la siguiente lista de vehículos de signos típicos de la arquitectura clásica:

Los signos arquitectónicos con frecuencia remiten a relaciones sociales o políticas. Puede encontrarse una introducción a ese tipo de estudios en Politische Architektur in Europa vom Mittelalter bis heute editada por Martin Warnke (1984).

Cuando un espectador asocia el producto con otro objeto semejante, esta asociación trae con sí mismo algunas posibilidades de transmitir un mensaje. Por los medios de una asociación mera no será posible transmitir mensajes muy exactos, pero por lo menos hará a espectador para considerar preguntas, tal como:

Tales asociaciones premeditadas a menudo se utilizan en anuncios: el producto obtiene apreció cuando está presentado en un contexto favorable, por ejemplo cuando es utilizado por personas celebras. La actitud favorable tiende a contraer por la asociación. Ve Anuncio como mensaje, más tarde.

Características contra-estándares como alusiones. Un mensaje se puede transmitir no solamente por la ropa sí mismo, pero también por variaciones más sutiles de ella, tales como su tela, las características estilísticas, color, y la manera de llevar la ropa, observa Rouse (24). Esto ejemplifica una regla general: si un producto es bien conocido y todos ejemplares de él son casi idénticos, una desviación de esta forma estándar (una "característica contra-estándar") atraerá muy atención y se puede utilizar para transmitir un mensaje. Por ejemplo, si el portador de un uniforme o un esmoquin agrega una variación inusual a esto vestido formal, él puede hacer alusión que mientras es un leal miembro del grupo él no obstante tiene sus propias opiniones. La dirección de estas opiniones personales se puede deducir del arte de la variación.

Los fabricantes de productos estandardizados, tales como coches, a veces ayudan la gente hacer estos productos más personal. Los clientes se dan una lista de accesorios "deportivos" y otros que ellos pueden agregar al coche estándar de la familia. Asimismo, algunos fabricantes de teléfonos portátiles permiten que los clientes escojan el color y la decoración de la cáscara del producto, y las melodías de sus señales. Hay aún compañías cuyos únicos productos son accesorios para hacer productos estándares existentes más personales, por lo tanto proporcionando a clientes los medios para declarar qué clase de gente son, o cómo desean ser vistos.

Alusiones en niveles múltiples. El mensaje de una obra de arte es percibido a menudo gradualmente por el público, cuál hecho sin duda aumenta la capacidad de transmitir mensajes, así como la ambigüedad. En el campo del arte pictórica, científicos a menudo diferencian tres niveles del significado que Erwin Panofsky (1939) primero definió:

  1. Qué objeto físico que la pintura representa.
  2. Cuál cuento de validez universal o alegoría que lo quiere decir.
  3. Qué visión del mundo, o convicción, ella se basa.

El primer nivel es el más obvio y el espectador después puede proceder sucesivamente a los otros niveles, si hay algo encontrar en ellos.

Las definiciones de Panofsky de los niveles de entender una obra de arte pictórica no se pueden bien aplicar a otros artefactos que retratos, pero su noción de la comprensión que profundiza gradualmente se puede modificar fácilmente para emparejar los productos tales como un reloj, por ejemplo, que pueden tener varias capas del significado. En este caso los niveles se podrían definir como:

  1. Reloj de Seiko Entender el reloj como objeto que puede ser hermoso o interesante, pero no tiene ningún significado específico.
     
     Por ejemplo, el reloj de Seiko a la derecha tiene una forma interesante que quizás refiera a una pulsera u otras cosas, pero esta alusión es vaga, puede crear diversas asociaciones entre la gente, y no podemos realmente llamarla un "mensaje".
     
  2. Esfera del relojEntender lo que indica el producto, lo que "desea decir". Las manecillas de un reloj indican tiempo, por ejemplo la figura en la izquierda da exactamente el mismo mensaje que "El tiempo es 12:10".
     
    Un reloj como este retrato se ha diseñado usando índices y símbolos bien conocidos, y la mayoría de los espectadores los entienden exactamente como el diseñador ha intencionado. Este producto así se podría decir llevar un mensaje.
     
  3. Símbolo de la sala de espera Entender el mensaje conceptual del objeto. Por ejemplo, una esfera del reloj es un componente del estándar internacional de una sala de espera, a la derecha, pero a pesar de sus manecillas visibles es imposible leer la hora en él: ¿son las 12:10 o las 14:00?
     En lugar, el reloj asiste con éxito a dar el mensaje de sentarse y esperar.

La teoría de capas sucesivas de la percepción se discute más detalladamente en otra página, bajo del título Teorías de la comunicación. Sin embargo, con los productos industriales la teoría se parece no funcionar tan bien como con las obras de arte, probablemente debido al repertorio de expresiones más pequeño y también porque la gente desea raramente estudiar un producto industrial tan largo como una obra de arte celebra. Además, productos despiertan a menudo entre el público asociaciones que el diseñador no ha intencionado. Si deseamos así comparar un producto al discurso, tenemos que admitir que mucho de este discurso se pierde generalmente, y mucho de lo que se oye nunca ha sido dicho.

Producto como un componente del mensaje

Muchos investigadores han equiparado el mensaje del arte y el discurso humano. Esto no es una idea tan espléndida como puede sonar, porque el discurso consiste en miles de palabras exactamente definidas y puede transmitir así conceptos inequívocos, mientras que el mensaje de una obra de arte contiene solamente algunas sugerencias vagas y el receptor tiene gran libertad en interpretarlas.

La comercialización y producción industrial necesitan a menudo transmitir mucha información asociada a un producto, en efecto muchas veces más que sea permitido por la capacidad normal de la comunicación de los productos que se han discutido arriba. Una solución usual a esta controversia es combinar el mensaje tácito del producto y un mensaje escrito o verbal complementario.

La Hormiga, por Arne JacobsenUn ejemplo elemental de ensamblar estos dos modos del mensaje alrededor de un producto es dar un nombre al producto. Este truco ha sido de largo popular en varias artes, también. Un ejemplo en el campo de productos industriales es la silla La Hormiga, por Arne Jacobsen, en la derecha. Un nombre puede servir al cliente más estúpido de se familiarizar con el producto y de hacer la asociación correcta.

Otros casos usuales donde dos (o más) canales de transmitir mensajes se combinan, son los dos que siguen:

El mensaje del fabricante

Las compañías que han estado de largo en negocio tienen generalmente una buena reputación entre los clientes, que ellos pueden capitalizar en sus operaciones y especialmente cuando ellos lanzan productos nuevos. Incluso tales compañías que no hacen ninguna historia larga han sido quizás capaces de engendrar una prominencia comparable con una campaña prolongada de anuncio y publicidad. Para aprovecharse de este renombre es necesario tomar cuidado que clientes potenciales pueden asociarse los productos con la compañía correcta.

La asociación entre una compañía y sus productos es creada normalmente utilizando las marcas visibles inconfundibles en los productos y en sus paquetes, en los membretes, papeles para cartas y edificios de la compañía, las tiendas de venta y, por supuesto, en todos los anuncios. Es no cosa mala si estas características de identificación tienen alguna relación con la misión del negocio, la declaración de propósito anchamente definido que distingue un negocio de otros de su tipo.

Estas características de identificación se describen normalmente en pautas escritas especiales del estilo (styling guides) para diseñadores de productos, arquitectos, decoradores interiores, artistas gráficos, etc., y en el mejor caso estas pautas se han probado también con una muestra de clientes.

Anuncio como mensaje

Al lado del producto él mismo que puede funcionar como un mensaje, hay también algunos otros canales de mensajes del fabricante a los clientes. Junto con el producto a menudo se dan las instrucciones para su uso, y puede haber también información después de ventas sobre el cuidado del producto. Estos mensajes son rara vez problemáticos y no serán discutidos aquí. En vez de eso, unas pocas palabras se deben decir acerca del mensaje de la publicidad que se envía y se recibe típicamente antes del acto de comprar el producto. Los mismos puntos de vista se pueden aplicar aún a los comunicados que significan información que se parece noticias, sobre actividades y productos nuevos, que una compañía distribuye a los medios pero no paga por su transmisión adicional.

El punto de partida normal cuando planear una campaña de anuncio para un producto o un grupo de ellos, es el plan de comercialización (marketing mix). Es una combinación de varias decisiones tomadas por la administración de la compañía, a base de la misión del negocio. Contiene por lo menos los temas siguientes (cf. Jobber 1995, p.15):

Estudiando el plan de comercialización y recopilando los datos del estudio de mercado entre la clientela-objetivo, debe ser posible decidir cuáles son los puntos en el plan de comercialización que necesitan el refuerzo con la publicidad. Sobre esta base usted puede comenzar a planear el contenido del mensaje de una campaña del anuncio.

El contenido de información en anuncios y comunicados a menudo se divide en dos géneros, aunque la división es vaga y ambos tipos se pueden mezclar en un anuncio:

Normalmente sólo un tema se escoge para cada anuncio para mantener la claridad del mensaje. Generalmente no será demasiado difícil de formular el mensaje del anuncio, porque la compañía ya ha hecho su mejor para hacer un producto bueno y usted tiene sólo que explicarlo a los clientes, usando un acercamiento a su punto de vista.

Sin embargo, es posible que haya las complicaciones cuando la gente recibe el mensaje de un anuncio porque ellos se asociarán el mensaje con sus actitudes existentes e imágenes mentales.

Publicidad Las actitudes de clientes potenciales, en cambio, han sido afectadas ya por adelantado por numerosas fuentes que pueden ser o personas (E. G. miembros de familia, amigos, colegas) o información (E. G. diarios del consumidor con pruebas de productos; la publicidad de competidores).

Puede ser útil mantener aparte esas imágenes mentales (o sus fuentes) que endosen comprar su producto y los que desaprueban él o su compañía. En la figura en el derecho (adaptado de Salo 1994, p. 20) estos dos grupos se llaman:

  1. Apoyares: personas o imágenes mentales que son favorables a su producto, y
  2. Opositores: esos que están contra.

Blanco de publicidad La blanco para una campaña publicitaria que desee convertir las actitudes de los clientes potenciales será así cualquiera uno (o quizás ambas) de dos alternativas (la figura en el derecho):

  1. Deseamos criar actitudes favorables, o reforzar esos que usted cree son comunes entre la clientela-objetivo.
  2. Queremos disminuir las actitudes opuestas a su compañía o a sus productos.

El primer objetivo es más común porque personas tienen rara vez mucho desacuerdo con los mensajes de una compañía. No obstante, la última situación ocurrió bastante dramáticamente en la publicidad de tabaco en el centro de XX siglo, cuando el público empezó a saber de los peligros del producto. Los escritores de material publicitario tuvieron entonces la tarea casi sobrehumana de persuadir a gente comprar un producto que quizás le mataría. Debajo están ejemplos de los mensajes del anuncio que tienen como objetivo el manipular de actitudes a los cigarrillos, tomados del estudio empírico de Salo, 1994, que examinó los anuncios del tabaco en Finlandia a partir de 1870 a 1994.

La primera tabla abajo contiene sólo actitudes favorables al fumar, y en la columna derecha de ella se listan algunos mensajes más comunes encontrados en los anuncios. Todos pudieron ser eficaces para sostener algunas actitudes de clientes, aunque ninguna evidencia escrita se ha quedado a nosotros acerca de las intenciones auténticos de los escritores de material publicitario. La actitud que el anuncio probablemente deseó apoyar se caracteriza en la columna izquierda de la tabla.

La actitud favorable supuesta de clientes potenciales: Mensaje que puede reforzar la actitud por ejemplo:
El fumar da placer. Esto es demostrado por fotos de fumadores complacidos.
Un cigarrillo lo ayuda a encontrar problemas y dificultades. Retratos de pilotos del avión, de conductores de coches, todos fumando, etc.
El fumar está bien dondequiera y en cualquier momento. Retratos de situaciones diferentes de fumar.
"La gente ha fumado siempre." Retratos (fabricados) de personas históricas que fuman.
El fumar es típico de clases sociales más altas, profesionales, deportistas y otras personas admiradas. Ejemplos de fumadores nobles, de profesionales etc.
Los fumadores son gente independiente, valiente. El Marlboro vaquero de Wild West.
Los fumadores son sexy. Un retrato de una pareja cómoda, uno o ambos fumando.
Nuestros cigarrillos están iguales que en América, por lo tanto tienen alta calidad. Es demostrado por fotos del vaquero de Marlboro etc.

De la misma fuente escogemos como ejemplos algunos mensajes usuales que se pensaron evidentemente resistir actitudes negativas existentes de clientes:

La actitud negativa supuesta de clientes potenciales: Mensaje que puede resistir la actitud puede estar por ejemplo:
El fumar puede dañar su salud. Estrategia 1: Nuestros cigarrillos son suaves, científicamente probados y tienen filtros eficaces.
Estrategia 2: Las personas valientes e independientes (como el vaquero de Marlboro) gozan encontrar a riesgos.
El tabaco de nuestro competidor se dice para ser mejor o más barato Los conocedores dicen que el nuestro soy mejor.
Los productos de competición son apenas imitaciones baratos de nosotros
Usted debe preferir los productos domésticos, no importados. Estrategia 1: Nuestra fábrica está aquí.
Estrategia 2: En nuestros paquetes hay símbolos patrióticos.

Los ejemplos arriba demuestran que publicidad se ha utilizado al contraataque no solamente a las actitudes negativas pero también a los hechos "negativos" que podrían desalentar a consumidores. Otra pregunta está, si es consistente con sus principios éticos y ésos de su compañía, y también con las leyes del país. Especialmente la publicidad del tabaco en la mitad último del siglo 20 se encontró para estar tan despreocupado sobre los hechos que los legisladores de muchos países lo prohibieron totalmente.

Vocabulario del mensaje de anuncio. En una campaña del anuncio no es necesario restringir el mensaje a los tipos "naturales" (es decir tradicionales, arquetipos y colectivos) de signos y símbolos, enumerados arriba. En anuncios hay mucha más libertad de utilizar los signos y los símbolos e incluso de desarrollar nuevos y de utilizarlos con éxito. Las razones para esto son:

Necesidad de la prominencia. El mensaje de un anuncio puede tener efecto sólo si coge la atención del público (que rara vez tiene mucho interés en anuncios) y lo engatusa para tener un mira en el mensaje destinado, también. Para esta razón muchos anuncios incluyen un elemento acertado visible que a menudo tiene una relación sólo superficial al mensaje principal.

El carácter normativo de un anuncio es a veces resumido en la fórmula "AIDA" que es una abreviación de cuatro objetivos de la publicidad: debe despertar primero Atención (o el conocimiento), entonces Interés, el Deseo y finalmente Acción que no significa necesariamente comprar el producto inmediatamente. Puede significar simplemente que las actitudes de persona llegan a ser generalmente más favorables a la compañía o a sus productos.

Métodos de investigación

De la antigüedad hasta Spengler y Jung en el 20 siglo, investigación de los mensajes actuales o potenciales de productos estaba en su mayor parte descriptiva y fue hecha por la contemplación solitaria. Pareció innecesario afiliarse otra gente en el proyecto de investigación, porque los símbolos eran el mismo para toda gente, pensaron los investigadores. El método era probablemente semejante a fenomenología moderna.

Los edificios han estado siempre entre los objetos preferidos en el estudio de mensajes simbólicos. Los acercamientos en el estudio de símbolos y alusiones disponibles en la arquitectura se enumeran por Bandmann (1951, p. 60 ... 61) como sigue:

Los signos arquitectónicos con frecuencia remiten a relaciones sociales o políticas. Puede encontrarse una introducción a ese tipo de estudios en Politische Architektur in Europa vom Mittelalter bis heute editada por Martin Warnke (1984).

Sabemos hoy que las interpretaciones de muestras y de símbolos no son uniformes por todas partes del mundo, y los patrones de la interpretación encontrados por los autores tempranos son a menudo válidos solamente en la propia esfera de la cultura del escritor. Esto no se prepone afirmar que no había mecanismos y patrones universalmente válidos en las maneras que gente han utilizado símbolos y muestras en varias épocas y en diversos países, y es también posible que algunos escritores más tempranos encontraron ya algunas de estas invariaciones. Sin embargo, si deseamos saber exactamente cuán universales los patrones del significado son, necesitamos demarcar a la población de la gente que está descifrando los mensajes. Por ejemplo, si los hallazgos del estudio deberán ser utilizados en varios países, será necesario incorporar a gente de todos esos países.

Al escoger el problema y construir un modelo de los conceptos, puede ser recomendable evitar un enfoque tan ancho que ha sido común en la semiótica y la estética en el pasado. Así, es raramente fructuoso estudiar artes en general, donde muchos filósofos venerados dedicaron toda su vida y ya encontraron todo que se puede encontrar en esa dirección. Hoy, la práctica normal es especializarse en un genere dado del arte, o en un solo tipo de producto. Asimismo, los resultados serán probablemente demasiado vagos en un estudio de todos los tres tipos de signos: iconos, índices y símbolos. Cada uno de ellos es diferente en esencia, funciona diferentemente, y se debe estudiar con métodos dedicados. Es mejor restringir su estudio y utilizar una demarcación rigurosa.

En la investigación psicológica de signos y símbolos éstos se han examinado en su mayor parte en el aislamiento del contexto original y a menudo en ambiente de laboratorio. Esto ha ayudado a reducir disturbios, pero la desventaja es que los hallazgos no han sido muy realistas. En la vida diaria verdadera el significado percibido de un signo será afectado mucho por el contexto y por los indicios disponibles para descifrar el mensaje. Por ejemplo el significado de una mano que hace señas depende de si la persona es un amigo o no, un niño pequeño, un policía, etc.

Cuándo estudiar los significados simbólicos conectados a los productos, por o los diseñadores o por el gran público, el método más adecuado será generalmente una entrevista temática. Los sondeos se han usado también (por ejemplo Väkevä 1997), pero entonces el investigador debe tener una hipótesis exacta y realista sobre lo que va a estudiar, ya desde el principio del proyecto. Si el sondeo de opinión revela entonces cosas nuevas y sorprendentes, las posibilidades del investigador para estudiarlas son pobres si está usando un cuestionario, contrariamente a la entrevista temática.

Si el investigador tiene una hipótesis definida sobre e.g. cómo ciertas variaciones en una obra de arte cambiarán el mensaje transportado, él puede probar esta hipótesis con experimentación en laboratorio, por ejemplo preparando variaciones de una obra de arte conveniente para ser utilizado como estímulos en el experimento. Estas variaciones diferencian solamente con respecto a una variable, y el experimento revelará los efectos de la variación al mensaje transmitido, ve Estímulo en el experimento.

Por supuesto, hay siempre otra variable importante: las personas de la prueba tienen los fondos diversos y aún expectativos diferentes con respecto al objeto del estudio. Por lo tanto, usted debe colocar no solamente las reacciones de gente pero también sus expectativas (y otros factores que son relevantes en su estudio particular) porque son variables independientes que pueden quizás explicar las reacciones de gente a las variaciones en los objetos.

Cuando el propósito del estudio es normativo, es decir si usted desea desarrollar las herramientas para el diseño de de signos o símbolos afiliados con productos, usted puede utilizar muchos de los métodos enumerados arriba. El acercamiento es levemente diferente dependiendo de si usted desea crear teoría general del diseño, i.e. modelos, estándares u otras herramientas para el diseño, o si usted apenas desea asistir a la creación de un producto. La última tarea es generalmente más fácil. Sus métodos se explican en Desarrollar arte con métodos científicos y Desarrollar un producto industrial.

Los métodos de investigación normativa general se explican en Preparar la teoría del diseño, pero el trabajo normativo es obstruido por la gran variación en el uso de signos por gente. Las propuestas para pautas de diseño se deben probar siempre con una muestra de los clientes previstos. Para la claridad, es la mejor probar no solamente pautas teóricas pero también maquetas tan fieles como posible. Los métodos convenientes se enumeran en Presentar el esbozo y hacer un prototipo y Evaluar una propuesta de diseño. No se olvide de incluir en grupo de prueba a gente con capacidades deterioradas de percepción.

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3.ago.2007. Enviar los comentarios al autor:

Versión en español: con aumentos por Pentti Routio
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