Erään tuotepäämäärän teoria:

Tuotteen viesti

  1. Varhaisia viestinnän teorioita (eri sivulla)
  2. Tuote toteamuksena
  3. Tuote vihjeenä
  4. Tuote viestin osana
  5. Tutkimusmenetelmät
  In English   En Español   Sisällysluettelosivulle

Se, että tuotteet voivat viestiä jotakin, tiedettiin jo antiikissa, kuten selostetaan sivulla Varhaisia viestinnän teorioita. Viime aikoina muutamat tutkijat ovat jo vieneet tämän ajatuksen äärimmäisyyksiin saakka sen nimisissä kirjoissa kuin "Talojen kieli", "Vaatteiden kieli" ja niin edelleen. Tosiasiassa tuotteiden kyky ilmaista jotakin on varsin mitätön verrattuna mihin tahansa todelliseen kieleen, vaikka joitakin harvoja asioita ne kyllä voivat viestittää varsin selkeästikin. Mitä nämä asiat ovat, tulee puheeksi alla kohdassa Tuote toteamuksena.

Totta kyllä, mitä tahansa kieltä voidaan käyttää muuhunkin kuin selkeään viestintään. Myös hämäriä vihjeitä voidaan antaa, mikä on syytä ottaa lukuun kielen käyttömahdollisuuksista puhuttaessa. Sitä paitsi monet ihmiset - kuten taidenäyttelyjen yleisö - näyttävät suorastaan nauttivan kätkettyjen sanomien ja merkitysten hakemisesta teoksista, kaiketi siksi, että he pitävät arvoitusten ratkomisesta. Joskus teoksista vieläpä löydetään merkityksiä, joita teoksen tekijä ei ole ajatellut teosta tehdessään. Tätä teosten ominaisuutta ja sen psykologiaa tarkastellaan jäljempänä kohdassa Tuote vihjeenä.

Kun tuotteen kielen ilmaisukyky täten jää perin suppeaksi, sattuu useinkin että tuotteen muotoilijalla, tuottajalla tai markkinoijalla olisi tarvetta viestittää asiakkaille tai tuotteen käyttäjille paljonkin enemmän kuin mihin tuotteen kieli kykenee. Tavallisin ratkaisu tähän ongelmaan on käyttää tuotteen kielen täydennyksenä tavallista kirjoitettua tekstiä. Tätä menetelmää käsitellään luvussa Tuote viestin osana.

Tuote toteamuksena

Mikä tahansa viesti välittyy virheettömästi ja väärinkäsityksittä henkilöltä toiselle luultavimmin silloin, kun kummallakin henkilöllä on sama käsitys käytettyjen sanojen merkityksestä sekä myös niiden syntaksista eli sanojen välisten suhteiden käytöstä ja merkityksestä. Näinhän yleensä toimii tavallinen puhekieli yhteisössä, joka on ollut olemassa jonkin aikaa. Yhteisön jäsenet ovat jo lapsina oppineet puhekielen käytön. Samalla tavoin he ovat myös oppineet koko joukon tuotteisiin liittyviä symboleja ja merkityksiä, ja niin kauan kuin näitä symboleja käytetään, viestintä voi sujua parhaassa tapauksessa ilman väärinkäsityksiä. Tällaisen viestinnän tutkimukseen voidaan soveltaa kielen teoriaa, katso esimerkiksi Saussure, ja viestinnän teoriaa, katso Shannon.

Tuotteeseen voi kiinnittyä yksikäsitteinen merkitys kahdella tavalla: joko on ilmeinen fyysinen yhteys tuotteen jollakin ominaisuudella ja sen merkityksellä (jossa tapauksessa puhumme osoittajasta) taikka tällaista yhteyttä ei ole ja yhteys on yksinkertaisesti vain yhteisössä käytössä ja siis opittu. Jälkimmäisessä tapauksessa puhutaan symboleista. Molemmat nämä käsitteet määritteli ensimmäisenä C.S. Peirce semiologian teoriassaan.

Osoittajia (index), joilla on todellinen fyysinen tai looginen, usein liikkuvanakin säilyvä yhteys merkityskohteen kanssa, ovat koneiden monenlaiset nuolet ja vivut, jotka osoittavat suuntia tai mahdollisia toimintatapoja, voipa koko tuotekin olla nuolen muotoinen. Käsitteen lähtökohtana on osoittava sormi ("index finger", etusormi). Latinaa taitamattomat suomalaiset tutkijat käyttävät osoittajasta myös nimeä 'indeksi'.

Standardoituja symboleja Symbolit (symbol) ovat perinnäisesti käytössä tietyssä yhteisössä, ja ne opitaan siellä, usein jo ensimmäisten elinvuosien aikana ennen ihmisen tietoisen tajunnan kehittymistä. Ne usein periytyvät sukupolvien takaa, ja ellei syntyhistoria ilmene vanhoista asiakirjoista, tutkija voi nykypäivänä sitä vain arvailla. Jotkin ovat tulleet käyttöön jo ennen historian alkua, kuten uskonnolliset kuviot, toiset taas aivan äskettäin kansainvälisenä standardina (kuten uloskäytävien symbolit) taikka myös liikeyrityksen mainoskampanjan tuloksena (liikemerkki, tuotenimi). Symbolilla ja merkityksen kohteella on saattanut alunperin olla jokin esineen käyttöön ja toimintaan liittyvä yhteys, mutta yhteys on sittemmin ehkä hävinnyt ja yhteys on säilynyt symbolisena. Esimerkiksi kulta on kaiketi aluksi ollut astioiden tekemiseen paras mahdollinen raaka-aine ja siksi arvokas; nyt sitä ei enää siihen tarvita, mutta symbolimerkitys on säilynyt rahan muodossa ja jopa siirtynyt paperirahaan. Muita esimerkkejä ovat pääsyliput, liikemerkit ja tuotenimet. Koska symboli on koko yhteisön kaikkien jäsenten käytössä, se on luonnostaan melko yleinen, toisin sanoen se harvoin viittaa mihinkään yhteen kohteeseen vaan pikemminkin johonkin kohteiden lajiin yleisesti.

Tuote sosiaalisen roolin symbolina. Yhteiskunnassa eläminen vie meidät päivittäin tekemisiin ihmisten kanssa, joita emme oikein tunne emmekä heti tiedä, miten heihin pitäisi suhtautua. Jos esimerkiksi kadulla mies viittilöi meille, haluamme varmastikin reagoida näihin viittauksiin eri tavalla silloin, kun mies on poliisi taikka tuntematon juopporetku. Taikka kun astumme asiakkaita täynnä olevaan myymälään, on tarpeen osata erottaa kuka on myyjä, kuka asiakas. On siis vähän väliä tilanteita, joissa tarvitsemme pikaisesti vihjeitä siitä, missä roolissa joku tuntematon henkilö on meihin nähden. Olemme tottuneet siihen, että näitä vihjeitä antavat henkilöiden varusteet, kuten vaatetus, oma toimistohuone, sen tuolin muoto, auto tai asunto.

Vaatteet ja muut yllä mainitut tuotteet toimivat omistajansa ulkokuorena tai toisena ihona, ja jokaiselle yhteisön jäsenelle on sanomattakin selvää, että kukin ihminen tekee tämä kuoren sellaiseksi kuin hän haluaa muiden näkevän itsensä. Kuori toisin sanoen kertoo muille, missä roolissa ihminen haluaa olla yhteisössä. Kirjassa Understanding Fashion Elizabeth Rouse (1989, s. 20...) luettelee seuraavat sosiaaliset rakenteet, joita on ainakin joissakin yhteiskunnissa ilmaistu vaatteiden avulla:

Yllä lueteltuja viestejä voivat antaa itse vaatteen muodon ohella vaatteen variointi, kuten kankaan laatu, tyylipiirteet, väri ja se tapa, jolla vaatetta pidetään, huomauttaa Rouse (24).

Virkapuku tai muu vaatetus, joka tarkoin noudattaa kyseisen vaatteen tavanomaista kaavaa, viestittää selkeän toteamuksen: "Kuulun tähän ryhmään." Toinen mahdollisuus on se, että henkilö kylläkin käyttää tavanomaista vaatetta, mutta hän muuttaa sitä hieman. Tällöin hän antaa sen viestin, että hän kyllä kuuluu ryhmään, mutta ei aivan ehdoitta. Tällaisia vihjauksen tyyppisiä viestejä käsitellään alempana kohdassa Säännöstä poikkeavat ominaisuudet vihjeinä.

Virkapuvut ja muut vaatteet, jotka on tarkoitettu antamaan yksikäsitteisen toteamuksen tyyppinen viesti, pysyvät tavallisesti muuttumattomina melko pitkään sen jälkeen kun niiden merkitys on ensin vakiintunut. Tästä säännöstä on kuitenkin kiinnostava poikkeus: uusin, kallishintainen vaatemuoti. Kuten virkapuvut, sekin on tarkoitettu viestittämään kantajansa kuuluvan tiettyyn sosiaaliryhmään, tässä tapauksessa varakkaiden ryhmään, mutta sillä on yläluokan tunnuksena se erikoinen piirre, että sitä on vähän väliä uudistettava, muutoin se menettää arvonsa muutamassa kuukaudessa. Tarkoituksena tässä on estää matkijoita yhteiskunnan alemmassa luokassa antamasta teeskennellyn vaurauden ja tyylikkyyden viestiä, eli varmistaa tämän viestin käyttöoikeus vain yläluokalle. Tätä omalaatuista viestintää kuvasi ensimmäisenä (1923) Simmel, ja sitä analysoi sitten täsmällisemmin Bourdieu (1984 a) kirjassaan The Distinction.

Merkit käyttöliittymissä

Kielimuurien yli tarvitaan yhä enemmän viestitystä. Esimerkiksi liikennemerkkien täytyy olla välittömästi ymmärrettäviä jokaiselle ihmiselle, tulipa tämä mistä maasta tahansa. Sama koskee viitoitusta rakennuksissa, joka osoittaa kulkusuunnan hissille, ulos, wc:hen jne. Vihdoin yleismaailmallinen ymmärrettävyys on edullista myös tuotteiden valmistajille, sillä se mahdollistaa tuotteiden markkinoimisen mahdollisimman identtisinä koko maailmaan.

Toinen syy tekstien korvaamiseen merkeillä ja symboleilla aiheutuu tekniikan kehityksestä. Monilla nykyisillä kojeilla on lukuisia käyttövaihtoehtoja, ja jokainen niistä vaatii omat säätimensä. Samalla monet kannettavat laitteet kuten puhelimet, kamerat ja tietokoneet ovat niin kutistuneet kooltaan, ettei niiden pinnalta enää oikein löydy tilaa teksteille enempää näyttöruudussa kuin säätimissäkään. Ainoa mikä mahtuu on pienet symbolit.

Ongelmaksi tulee tuotteen käyttöliittymä joka sisältää ainakin laitteen säätimet (esim. kytkimet ja nupit) ja usein myös näyttöruudun, joka antaa käyttäjälle ohjeita ja/tai tietoja laitteen toiminnasta ja ehkä myös välittää ulkopuolista informaatiota jostakin verkosta.

On itsestään selvää, että jo käyttäjän turvallisuus (mukavuudesta puhumattakaan) vaatii käyttöliittymään ymmärrettäviä symboleja.

Nauhurin ohjausNykyisin ovat eräät kojeet niin yleisiä kautta maailman, että niissä käytettyjä symboleja on lähes jokainen ihminen oppinut ymmärtämään. Näitä ovat virtakytkimen merkki sekä nauhurin ohjausnäppäimet, ja näiden määrä ilmeisesti kasvaa sitä mukaa kun ihmiset niitä käyttävät. Yhä lukuisampia symboleja myös standardoidaan kansainvälisesti. Silti myös uusia, ennen tuntemattomia symboleja joudutaan luomaan ja testaamaan jatkuvasti kehittyviä uusia koneita ja käyttöjä varten.

Symbolien kasvavan käytön aiheuttamaa ongelmaa voidaan lievittää opettamalla tärkeimmät symbolit kaikissa maailman kouluissa. Näin opittavien määrä on kuitenkin rajallinen, joten kun symboleja nähtävästi tarvitaan aina vain lisää, näyttäisi hyödylliseltä kehittää ne tutkimuksen avulla, jotta niistä saataisiin kaikille ihmisille helpommin ymmärrettäviä.

Tässä yhteydessä on hyvä muistaa, että symboleina käytetään näkyvien merkkien ohella myös muita viestinnän muotoja. On tilanteita, joissa näytön ja säätimien pitää toimia myös silloin, kun käyttäjä ei voi nähdä niitä:

Suunnittelijalla on mahdollisuus varautua ylläkuvattuihin tilanteisiin muun muassa siten, että eri käyttösäätimille annetaan erilainen muoto tai pinta. Esimerkkinä on nykyinen tietokoneen näppäimistö, jossa tietyissä näppäimissä (F ja J) on sormenpäihin tuntuva kohoama. Näyttöjen osalta on usein soveliasta täydentää niitä akustisin signaalein. Tällaisia on jo yleisessäkin käytössä, mm. hälytyssireenit sekä liikennevalojen summeriääni jalankulkijoille.

Myös tuotteen yleinen ulkoasu (muoto, rakenne, väri ym.) voi viestittää symbolisesti, antamalla vihjeitä mm. seuraavista asioista:

Tuotteen käyttäjän ymmärtämä viesti riippuu suuresti hänen omasta taustastaan: kulttuuripiiristä, koulutuksesta, iästä jne. Niinpä, kun kehitetään ohjaavaa semiologian teoriaa sellaisia tuotteita varten, joita on tarkoitus myydä ja käyttää rinnakkain useissa maissa, tutkimusta ei pidä tehdä vain tutkijan kotimaassa. Sen sijaan perusjoukoksi pitäisi ehkä määritellä kaikki tuotteen tulevat käyttäjät, jota joukkoa tietenkin sitten voidaan rajoittaa otannan menetelmien avulla.

Kun suunnitellaan symboleja tuotteiden käyttöliittymiin, on tarpeen pitää mielessä myös eräitä niihin liittyviä käytännön näkökohtia kuten opittavuus, muistettavuus ja virheiden riski, katso Käytettävyyden osatekijöitä.

Tuote vihjeenä

Yhteisössä elävä ihminen on tottunut panemaan merkille, mitä hänelle sanotaan. Ihmisten välisten viestien antamista ja vastaanottamista varten on käytettävissä puhekieli, mutta on muitakin menetelmiä. Vaikkei ihminen ymmärtäisi sanaakaan jonkun vierasmaalaisen puheesta, hän usein voi suurin piirtein tajuta vieraan tarkoituksen tarkkailemalla hänen ilmeitään ja eleitään. Tässä auttaa ihmisen empatiaksi sanottu kyky.

Ihmisen halu ja tottumus ymmärtää toisten ihmisten mielipiteitä ja ehdotuksia on itse asiassa niin voimakas, että useimmat meistä ovat taipuvaisia soveltamaan tätä empaattista kykyä ei vain ihmisiin, vaan myös ihmisten tekemiin tuotteisiin.

"Jokaista esinettä arvioimme rinnastamalla sen omaan ruumiiseemme. Se muuttuu mielessämme olennoksi, jolla on pää ja jalkopuoli, etu- ja takasivu; jos se seisoo vinossa tai näyttää kaatuvan arvaamme heti sen tuntevan olonsa huonoksi; ylipäänsä missä tahansa muodostelmassa (Konfiguration) voimme tuntea olemisen ilot, pyrkimykset ja vaivat... Kaikkialla oletamme löytävämme itseämme vastaavan ruumiillisen olemuksen; kaikkea ulkomaailmaa tulkitsemme samojen ilmaisukeinojen avulla, jotka tunnemme itsestämme" (Wölfflin, Renaissance und Barock, 1888, 56).

Osuvia esimerkkejä empaattisesti tajuttavista esineiden muodoista on Brochmannin kirjassa Om vackert och fult, kuva oikealla (1953, s.59).

Vaikka empaattisen ymmärtämisen idea on helppo selittää, se on alitajuisena ilmiönä hankala tutkittavaksi, eikä siitä ole saatu syntymään paljoakaan soveltamiskelpoista teoriaa. Moni tutkija on tyytynyt ottamaan kohteekseen pelkästään ne ulkonaiset merkit taideteoksissa tai muissa tuotteissa, jotka voivat antaa ihmiselle aiheen empaattisen mielleyhtymän kokemiseen tai ehkä tietoisenkin viestin oivaltamiseen. Tämä on aiheena semiologiassa, merkkien tutkimuksessa. Se tutkii tapahtumia, joissa tuote tuo katsojan tai kuulijan mieleen jonkin merkityskohteen itse teoksen ulkopuolelta. Tällöin sanomme, että tuote toimii merkkinä tähän kohteeseen. Yhteenveto semiologian teoriasta löytyy sivulta Varhaisia viestinnän teorioita.

On huomattava, että se vaikutelma, jonka empatia synnyttää tuotetta tarkastelevan ihmisen mieleen, kylläkin voi olla tuotteen muotoilijan tahallinen viesti tai vihje, mutta näin ei välttämättä tarvitse olla. Katsoja voi aivan hyvin liittää mahdollisia merkityksiä tuotteeseen pelkästään assosioimalla siihen omia aiempia kokemuksiaan ja muistikuviaan.

Vertauskuvia Klöckerin mukaan Assosiaatioita syntyy helposti muun muassa silloin, kun tuotteen ulkoasu muistuttaa ihmisen kasvoja tai muuta ruumiinosaa, jotakin eläintä, kasvin osaa, tai yksinkertaisesti jotakin toista tuotetta. Kaksi esimerkkiä on oikealla (Klöcker 1980, 55).

Susann Vihma (1995, 93...) on luetellut kaksikymmentä moodia, joilla tuote voi esiintyä merkkinä. Kun teollisten tuotteiden kyky viestintään on varsin rajallinen, nämä moodit vain harvoin soveltuvat selkeän toteamuksen tekemiseen. Sen sijaan useimmat niistä soveltuvat vihjeiden antamiseen:

Vihjeet ovat tavallisia etenkin henkilökohtaiseen käyttöön tulevissa tuotteissa, kuten vaatteissa ja rakennuksissa. Edellä kohdassa Tuote sosiaalisen roolin symbolina lueteltuja ilmaisukeinoja voidaan hillittyinä käyttää vihjaamiseen. Rakennuksissa käytettyjä vihjaamisen keinoja käsitellään eri sivulla kohdassa Rakennus viestinä. Klassisen arkkitehtuurin symboliikan keinot on Bandmann (1951, s. 60 ... 61) tiivistänyt seuraavasti:

Koska rakennukset assosioituvat voimakkaasti niissä toimiviin ihmisiin, myös rakennusten symboliikka usein viittaa ihmisten välisiin sosiaalisiin suhteisiin. Warnke on 1984 toimittanut laajan antologian, joka esittelee rakentamisen yhteiskunnallisen symboliikan tutkimusta (Politische Architektur in Europa vom Mittelalter bis heute).

Kun tuote assosioituu johonkin toiseen kohteeseen, tämä mielleyhtymä tarjoaa tiettyjä mahdollisuuksia viestittää jotakin. Pelkkä assosiaatio ei toki vielä riitä kovinkaan täsmällisen viestin rakentamiseen, mutta ainakin se vihjaa, että tuotteella on jotakin tekemistä merkityskohteen kanssa, ja yhteyden tarkentamiseksi katsoja voi harkita esimerkiksi seuraavia kysymyksiä:

Tahallista assosiaation herättämistä käytetään usein mainoksissa: tuote tulee yleisölle hyväksyttävämmäksi silloin kun se esitetään arvostetussa ympäristössä, esimerkiksi siten että joku tunnettu julkisuuden henkilö käyttää sitä. Myönteinen asenne siis "tarttuu" assosiaation kautta. Asiaa käsitellään tarkemmin alempana kohdassa Markkinointi viestintänä.

Säännöstä poikkeavat ominaisuudet vihjeinä. Jos tuote kuuluu lajiin, joka lähes aina esiintyy samanlaisena, jokainen tästä normaalityypistä poikkeava uusi tuote herättää huomiota, ja tällaista "poikkeuksellista piirrettä" voidaan käyttää vihjeenä. Tavallisesti se jääkin vain vihjeeksi eikä viesti saavuta sen suurempaa täsmällisyyttä, sillä siinä on vain lähtökohta (normaali tuote) täsmällisesti määritelty ja itse poikkeama on epämääräisempi.

Jos täten esimerkiksi univormun tai smokin käyttäjä lisää asuunsa jonkin poikkeavuuden, hän voi viestittää kyllä pysyvänsä ryhmän säännönmukaisena jäsenenä, mutta omaavansa silti asioista omiakin mielipiteitä. Joskus harvoin poikkeavuuden suunta voi ilmetä variaation laadusta. Rouse (24) mainitsee puvun varioimisen mahdollisuuksina sen kankaan, tyylin yksityiskohdat, värin, ja tavan, jolla puku on yllä.

Arkkitehtuurin vakiintuneet tyylit ovat lähes kaikille ihmisille hyvin tunnetut, mikä tarjoaa arkkitehdeille ja talon rakentajille mahdollisuuden käyttää näistä normaalityyleistä poikkeavia muotoja ilmaisemaan "distinktiota", eli arkkitehdin tai rakentajan oivallisuutta tavalliseen kansaan verrattuna. Tätä keinoa käyttelivät erityisen taidokkaasti jugendin ajan arkkitehdit, samoin hieman myöhemmin ensimmäiset funktionalistit kuten Le Corbusier, ja vielä viime vuosisadan lopulla postmodernin tyylin mestarit. Viimemainittujen erityinen taidonnäyte oli "ironinen viittaus", joka tehtiin sijoittamalla rakennuksen osaksi jokin klassiseen tyyliin muotoiltu osa - kuten esimerkiksi pylväs kapiteeleineen - joka kuitenkin sitä deformoimalla tehtiin naurettavaksi. Näin syntyvä viesti kertoi arkkitehdin tai rakentajan hyvästä koulutuksesta sekä taidosta luoda jotakin parempaa kuin mihin klassiset mestarit olisivat pystyneet.

Sarjavalmisteisten tuotteiden, kuten autojen, valmistajat ovat hyvin selvillä siitä, että monet heidän asiakkaansa haluavat "personoida" ostamansa tuotteen voidakseen täten julistaa ohikulkijoille millaisia ihmisiä he ovat tai ainakin millaisina heidät pitää nähdä. Monet valmistajat myös auttavat asiakkaitaan tarjoamalla lukuisia lisätarvikkeita, joilla vaikkapa pulleasta perheautosta saadaan enemmän "urheilullisen" näköinen. Monet kännykän tekijät samoin tarjoavat erilaisia värikkäitä kuoria ja soittoääniä, ja onpa yrityksiä, jotka eivät muuta teekään kuin lisätarvikkeita muiden massatuotteisiin.

Monikerroksiset vihjeet. Jos teoksen yleisöllä on aikaa ja aihetta syventyä teokseen pitempään, kuten usein sattuu taideteoksia tarkasteltaessa, saattaa teoksesta löytyä useampiakin kuin vain yksi tulkinnan taso, eli viesti voi olla monikerroksinen. Kuvataiteissa usein erotetaan seuraavat kolme tulkinnan kerrosta, jotka Erwin Panofsky ensimmäisenä (1939) määritteli:

  1. mitä fyysistä kohdetta teos kuvaa,
  2. minkä yleisemmän tarinan tai vertauskuvan se haluaa kertoa,
  3. mikä maailmankuva tai vakaumus on pohjana.

Näistä ensimmäinen taso on se, jonka jokainen satunnainen tuotteen katsoja heti tajuaa. Katsoja voi sitten yrittää edetä syvempiin tulkintoihin, jos mielenkiintoa siihen on ja teos niitä tarjoaa.

Panofskyn määrittelemät kuvataiteen ymmärtämisen tasot eivät tosin enimmäkseen kovinkaan hyvin sovellu muihin tuotteisiin kuin kuviin. On tosin muutamia tuotteita, kuten kello, joka voi tarjota tulkintoja useammalla tasolla, vaikkapa seuraavasti:

  1. Seikon rannekelloEnsi silmäys kohteeseen kertoo, että tässä on kaunis ja kiinnostava esine, jota voidaan käyttää vaikkapa koruna.
     
     Esimerkiksi Seiko-tehtaan kello oikealla on muodoltaan viehättävä ja ehkä viittaa rannerenkaaseen tai johonkin muuhun, mutta tämä vihje on epäselvä, se voi eri ihmisissä tuottaa erilaisia mieleenmuistumia, eikä sitä siis oikein voida sanoa "viestiksi".
     
  2. KellotauluToista tasoa esineeseen perehdyttäessä voidaan nimittää "sananmukaiseksi ymmärtämiseksi". Tällä tasolla katsotaan kellon osoittimien asentoa, joka ilmoittaa ajan aivan yksikäsitteisesti, esimerkiksi kuvassa vasemmalla on täsmälleen sama viesti kuin lauseessa "Kello on 12:10".
     
    Jos kello on muotoiltu siten kuin kuvassa vasemmalla, muotoilija on tieten tahtoen käyttänyt siinä hyväksi vakiintuneita osoittajia ja symboleja, jotka myös jokainen katsoja ymmärtää tarkalleen samalla tavalla. Tällaisella tuotteella voidaan siis sanoa olevan kerrottavanaan täsmällinen viesti tai toteamus.
     
  3. Odotushuoneen symboli Kolmas taso viestissä on käsitteellisempi. Esimerkiksi odotushuoneen kansainvälinen symboli kyllä sisältää hyvinkin näkyvän kellon, mutta sen selvästi näkyvistä osoittimista huolimatta aikaa ei siitä voi lukea: onko se 12:10 vai 14:00?
     Ajannäytön sijasta kello on mukana kertomassa viestiä istumisesta ja osottamisesta.

Asteittaisen ymmärtämisen teoriaa käsitellään tarkemmin sivulla Viestinnän teorian kehitysvaiheita. Tämä teoria tosin soveltuu paremmin taideteoksiin kuin teollisiin tuotteisiin, joissa ilmausten sanasto on varsin suppea eivätkä ihmiset myöskään pidä tapanaan pohdiskella teosten sanomaa niin pitkään kuin taidenäyttelyssä. Useinkin teolliset tuotteet synnyttävät yleisössä aivan toisia mielteitä kuin mitä muotoilija on ajatellut. Jos teos siis katsotaan puheeksi, on muistettava, että suuri osa tästä puheesta ei koskaan mene perille, ja toisaalta vastaanottajan ymmärtämästä puheesta osa on sellaista, mitä puhuja ei ole koskaan sanonut.

Tuote viestin osana

Taideteoksen tai tuotteen viestiä on usein verrattu puheeseen, joskin tämä vertaus on varsin ontuva siksi, että puhe välittyy melko täsmällisen sisällön omaavien sanojen välityksellä ja koostuu täten kymmenistä tuhansista selkeistä käsitteistä, kun taas teosten viestiä varten on vain kourallinen yksikäsitteisiä symboleja. Lisäksi on tosin mahdollisuus antaa vihjeitä niillä tavoilla jotka yllä olivat puheena, mutta niiden huono puoli on epämääräisyys: ei voida tietää, miten vastaanottaja ne tulkitsee.

Teollisessa toiminnassa nyt on kuitenkin varsin usein tarpeen tukea tuotteen kehittämistä, markkinointia ja käyttämistä liittämällä siihen viestintää paljon laajemmassa mitassa kuin mihin edellä puheena olleet keinot kykenevät. Tavallinen ratkaisu tähän ongelmaan on kytkeä toisiinsa tuotteen oma, lyhyt ja hiljainen viesti ja sitä täydentävä kirjallinen tai suullinen sanoma.

Arne Jacobsenin suunnittelema tuoli Alkeellinen, mutta tavallinen esimerkki yllä mainitusta viestinnän moodien yhteiskäytöstä on nimen antaminen tuotteelle. Sehän on jo pitkään ollut käytössä myös eri taiteissa. Teollisen muotoilun alalla on tunnettu esimerkki vaikkapa Arne Jacobsenin suunnittelema tuoli "Muurahainen", oikealla. Nimi auttaa paksupäisintäkin asiakasta sijoittamaan tuotteen oikeaan yhteyteen.

Muita tavanomaisia järjestelmiä, joissa käytetään rinnakkain kahta (tai useampaakin) viestinnän kanavaa, ovat seuraavat:

Tuotteen valmistajan viestintä

Pitkään toimineilla liikeyrityksillä on useimmiten hyvä maine asiakkaiden piirissä. Sitä kannattaa käyttää hyväksi toiminnassa ja etenkin kun tuodaan uusia tuotteita markkinoille. Vaikkapa ei tällaista pitkää historiaa olisikaan, yritys voi tehdä itsensä tunnetuksi pitkään jatkuvan mainoskampanjan avulla. Jommallakummalla tavalla saadusta tunnettuudesta saadaan kuitenkin hyötyä vasta sitten, kun asiakkaat osaavat yhdistää uudet tuotteet yrityksen nimeen. Tämän varmistaa sovelias muotoilun ohjausjärjestelmä (Design Management).

Assosiaatio yrityksen ja sen tuotteiden välille luodaan tavallisesti siten, että sijoitetaan selvästi tunnettavat merkit tuotteisiin, niiden pakkauksiin, yrityksen kirjelomakkeisiin, rakennuksiin, myymälöihin ja tietenkin myös kaikkiin mainoksiin. Asiaa parantaa, jos näissä merkinnöissä on jotenkin aistittavissa yrityksen toiminta-ajatus (business mission). Tämä on yleisin sanoin määritelty pysyvä määritelmä siitä, mitä yritys haluaa tehdä ja miten se eroaa muista alan yrityksistä.

Yllämainitut tunnistamismerkit tavallisesti määritellään erityisessä ohjekirjasessa (styling guide) joka on tarkoitettu teollisten muotoilijoiden, arkkitehtien, myymäläsisustajien, lomakesuunnittelijoiden yms. käyttöön. Parhaassa tapauksessa ohjeet on myös testattu muutamien asiakkaiden kanssa.

Mainoksen viesti

Tuote itse voi viestittää erinomaisuuttaan mahdollisille ostajilleen, mutta tämän viestin tehostamiseen on käytettävissä muutamia muitakin mahdollisia tietokanavia valmistajalta asiakkaalle. Tuotteen mukana paketissa ehkä ovat sen käyttöohjeet, ja oston jälkeen annetaan ohjeita tuotteen hoitamista ja huoltoa varten. Näissä viesteissä on harvoin ongelmia, eikä niitä käsitellä tässä. Kiinnostavampi kysymys on mainonta joka ajoittuu enimmäkseen aikaan ennen tuotteen ostamista. Sen kanssa rinnakkainen kanava on tiedotustoiminta. Se tarkoittaa uutisten luonteisia tiedonantoja yhtiön uusista toiminnoista tai tuotteista, joiden julkaisemisesta yhtiö kuitenkaan ei maksa palkkiota medialle ja medialla on täten valta jättää ne julkaisemattakin.

Normaali lähtökohta mainoskampanjan suunnittelulle on markkinointisuunnitelma (marketing mix) joka on laadittu yrityksen toiminta-ajatuksen pohjalta. Se on yhdistelmä yrityksen johdon päätöksistä ainakin seuraavissa asioissa (neljä P:tä: Product, Price, Promotion, Place, vrt. Jobber 1995, sivu 15):

Markkinointisuunnitelman sekä asiakkaiden kohderyhmään kohdistettujen markkinatutkimusten pohjalta pitäisi sitten olla mahdollista päätellä, missä asioissa suunnitelman toteuttaminen vaatii mainonnan tukea.

Mainonnan tietosisältö jaetaan usein kahteen lajiin, joskaan jako ei ole kovin selkeä eikä ole estettä sekoittaa samaan ilmoitukseen aineksia molemmista ryhmistä:

Vain yksi asia näistä on tapana esittää kussakin mainoksessa, jotta viesti pysyy selkeänä. Itse viestin laatimisen ei nyt pitäisi enää tuottaa vaikeuksia, onhan yritys jo saanut aikaan mahdollisimman hyvän tuotteen ja nyt se vain pitää selittää asiakkaille heidän kannaltaan katsottuna.

Ongelmia voi tulla siinä vaiheessa, kun ihmiset vastaanottavat mainoksen, sillä he joutuvat liittämään sen sanoman niihin asenteisiin ja mielikuviin, joita heillä on ennestään.

Mainos Mahdollisten asiakkaiden asenteet puolestaan ovat jo valmiiksi muokkautuneet sen mukaan, mitä virikkeitä on kullekin ihmiselle ajan mittaan tullut eri lähteistä. Näitä lähteitä ovat joko ihmiset (kuten perheen jäsenet, ystävät, työtoverit) tai kirjalliset lähteet (kuten kuluttajajulkaisut, tuotetestit, kilpailijoiden mainokset).

Asiaa voi selventää, jos pidetään erillään ne mielikuvat tai asenteiden lähteet, jotka hyväksyvät tuotteen ostamisen, ja ne jotka arvostelevat tuotetta tai sen valmistajaa. Kuviossa oikealla (joka on muokattu Merja Salon 1994, s. 20 pohjalta) näitä kahta ryhmää nimitetään:

  1. Puoltajat: tuotteelle myötämieliset ihmiset tai asenteet, ja
  2. Vastustajat.

Mainonnan tavoite Päämäärä mainoskampanjalle, joka tähtää asiakkaiden asenteiden muokkaamiseen, on täten toinen tai molemmat seuraavista vaihtoehdoista (ks. myös kuvaa oikealla):

  1. Luoda suotuisia asenteita tai vahvistaa niitä, joiden uskotaan vallitsevan asiakkaiden tavoiteryhmässä.
  2. Heikentää kielteisiä asenteita yhtiötä tai sen tuotteita kohtaan.

Ensinmainittu on näistä tavallisempi, sillä yleisöllä on harvoin erityistä muistuttamista jonkin yhtiön viesteihin. Viime vuosisadan puolivälissä kuitenkin sattui, että juuri kielteiset asenteet tulivat ongelmaksi tupakkateollisuudelle, kun yleisölle alkoi selvetä tuotteen vaarallisuus. Mainosten laatijoille annettiin hankala tehtävä: taivutella yleisö ostamaan tuote, joka ehkä tappaa hänet. Alla on esimerkkejä niistä mainosten viesteistä, joilla tällöin yritettiin muokata yleisön asenteita. Esimerkit on poimittu Merja Salon tutkimuksesta (1994) savukemainonnasta Suomessa 1870 - 1994, suluissa mainitulta sivulta.

Seuraavassa ylempi taulu käsittelee pelkästään myönteisiä asenteita tupakointiin. Sen oikeanpuoleisessa sarakkeessa esitetään mainoksissa todella käytettyjä viestejä, jotka epäilemättä voisivat vahvistaa kyseistä asennetta, joskaan meille ei ole säilynyt mitään ensi käden tietoja mainosten laatijoiden todellisista aivoituksista.

Oletettu myönteinen asenne mahdollisissa asiakkaissa: Asennetta vahvistava viesti (esimerkkejä)
Tupakointi tuottaa nautintoa Tämän todistavat kuvat nautiskelevista tupakoitsijoista (s.41, 72)
Savuke auttaa selvittämään hankalat ongelmat ja hallitsemaan riskejä Kuva tupakoivasta lentäjästä, kilpa-ajajasta tms. (72)
Tupakointi on paikallaan aina ja kaikkialla Kuvia erilaisista tupakointitilanteista (67)
"Ihmiset ovat aina tupakoineet" Kuvia (tehtyjä) historian henkilöistä tupakoimassa (46)
Yläluokka tupakoi, samoin ammattimiehet, urheilijat ja muut ihaillut henkilöt Kuvia tyylikkäistä ihmisistä, ammattimiehistä jne. tupakoimassa (46...)
Tupakoijat ovat itsenäisiä ja rohkeita Marlboro-cowboy (72)
Tupakoijat ovat seksikkäitä Kuva pariskunnasta, toinen tai molemmat tupakoi (49)
Meidän savukkeemme ovat samoja kuin Amerikassa, siis hyviä Marlboro-cowboy yms. (62, 67)

Samasta lähteestä löytyy myös esimerkkejä viesteistä, jotka selvästikin on tähdätty heikentämään olevia vastustavia asenteita.

Mahdollisen asiakkaan oletettu kielteinen asenne: Asennetta vahvistava viesti (esimerkkejä)
Tupakointi on vaarallista Strategia 1: Meidän savukkeemme ovat mietoja, tieteellisesti testattuja ja niissä on tehokkaat suodattimet (65)
Strategia 2: Rohkeat, itsenäiset ihmiset (kuten Marlboro-cowboy) nauttivat vaaran uhmaamisesta (73)
Kilpailijamme savukkeet ovat parempia tai halvempia Asiantuntijat sanovat, että meidän ovat parhaita.
Kilpailevat tuotteet ovat vain halpoja jäljitelmiä meistä (33)
Kotimaista tuotantoa pitää suosia Strategia 1: Meidän tehtaamme on Suomessa (35, 44)
Strategia 2: Meidän pakkauksissamme on isänmaalliset symbolit (32, 42)

Esimerkit yllä osoittavat, että ilmoituksin yritetään joskus torjua ei vain kielteisiä asenteita vaan myös yhtiön kannalta kiusallisia tosiasioita, jotka voisivat karkottaa asiakkaita. Sopii kysyä, miten eettistä tämä on yksilön tai yrityksen toiminnassa, tai onko se edes laillista. Ainakin tupakkamainonta 1900-luvun loppupuolella osoittautui niin piittaamattomaksi tosiasioista, että monen maan lainsäätäjät katsoivat ainoaksi keinoksi kieltää se kokonaan.

Ilmoitusten symbolisanasto. Mainoskampanjassa ei tarvitse rajoittaa symboliikkaa "luonnollisiin" (eli perinteisiin, arkkityyppisiin ja kaikille ennestään yhteisiin) merkkeihin ja symboleihin, joita on luetteloitu edellä, vaan on jopa mahdollista ottaa käyttöön aivan uusia symboleja. Syyt tähän ovat:

Näkyvyyden vaatimus. Mainoksen viesti voi mennä perille vain sikäli kuin yleisö huomaa mainoksen. Tästä syystä mainoksiin usein sisällytetään jokin hyvin näkyvä, iskevä elementti jolla usein on vain pintapuolinen looginen yhteys mainoksen varsinaisen sanoman kanssa.

Mainoksen ohjaava luonne käy hyvin ilmi AIDA-muistisäännöstä, joka on tiivistelmä mainoksen neljästä tavoitteesta: sen pitäisi herättää huomiota (Attention tai Awareness), sitten kiinnostusta (Interest), omistamisen halua (Desire) ja lopulta johtaa toimintaan (Action) mikä voi tarkoittaa ostamista mutta myös henkilön asenteen muuttumista myönteisemmäksi yritykselle tai sen tuotteille.

Tutkimusmenetelmät

Antiikista aina 20. vuosisadan Spengleriin ja Jungiin asti tuotteiden tosiasiallisten taikka potentiaalisten viestien tutkijoiden tavallisin lähestymistapa oli toteava, toisin sanoen tarkasteltiin olevia tuotteita ja pohdiskeltiin niiden viestejä ja merkityksiä. Vain jossakin harvassa tapauksessa tuotteisiin liittyi asiakirjoja, joista taiteilijan intentiot saattoivat selvitä.

Rakennukset ovat aina olleet tuotteiden viestien tutkijoiden suosima kohde. Bandmann (1951, s. 60 ... 61) on luetellut rakennusten symbolimerkityksen tutkimiseen sopivia lähestymistapoja:

Nykyisin tiedämme, että merkkien ja symbolien tulkinnat vaihtelevat maailman eri puolilla hyvinkin suuresti, ja yllä mainittujen varhaisten tutkijoiden tulkinnat pätevät enimmäkseen vain heidän omassa kulttuuripiirissään. Tämä ei tarkoita sitä, etteikö olisi lainkaan yhteisiä piirteitä ja mekanismeja siinä, miten ihmiset eri maissa käyttävät symboleja, ja on mahdollista, että jo ensimmäiset tutkijat löysivätkin joitakin näistä yleispätevistä piirteistä. Mutta jos halutaan tietää tarkasti, miten laajalti päteviä nämä löydetyt invarianssit ovat, on välttämätöntä rajata niiden ihmisten perusjoukko, jotka viestejä ovat tulkitsemassa. Esimerkiksi, jos tutkimuksen tuloksia on tarkoitus soveltaa useassa maassa, on tarpeen saada tutkittaviksi ihmisiä kaikista näistä maista.

Kun määritellään tutkittavaa ongelmaa ja muodostetaan siitä käsitemallia, on harvoin viisasta pitää näkökulma niin laajana kuin se oli varhaisilla semiotiikan ja estetiikan tutkijoilla. Harvoin hyödyttää tutkia kaikkia taiteita samalla kertaa - monet maineikkaat filosofit omistivat siihen koko elämänsä ja löysivät jo kaiken, mitä siitä suunnasta löytyy. Nykyisin normaali käytäntö on erikoistua yhteen taiteen lajiin tai tuotteiden ryhmään. Lisäksi voivat tulokset jäädä kovin epämääräisiksi, jos otetaan samalla kertaa tutkittavaksi kaikki kolme merkkien lajia: kuvat, osoittajat ja symbolit. Jokainen niistä näet on olemukseltaan erilainen, toimii eri tavalla, ja sitä pitäisi tutkia omalla metodiikallaan. Kannattaa käyttää hyväkseen keinoja, joita selostetaan sivulla Tutkimuksen rajaaminen.

Merkkien ja symbolien psykologisessa tutkimuksessa näitä on yleensä tarkasteltu irrallisina muusta yhteydestä, useinkin laboratorioympäristössä. Tämä on vähentänyt häiriöitä, mutta haittana on se etteivät tulokset oikein vastaa todellisen elämän tilanteita. Käytännössä merkin tai symbolin tulkittu merkitys riippuu suuresti asiayhteydestä ja niistä vihjeistä, mitä ympäristö tarjoaa. Mitä esimerkiksi viittoileva käsi meille tarkoittaa, riippuu siitä onko viittaajana vaikkapa joku pikkulapsi, joku ystävämme, poliisi jne.

Kun nyt selvitetään tuotteiden symboliikkaa ja viestiä joko taiteilijoiden intentioiden tai yleisön tulkintojen muodossa, metodiksi sopii lähinnä teemahaastattelu. Kyselyä on myös käytetty (Väkevä 1997) mutta silloin tutkijalla pitää jo hankkeen alussa olla tarkka ja realistinen hypoteesi siitä, mitä hän on tutkimassa. Jos sitten kyselyssä tulee ilmi tutkijalle yllättäviä uusia asioita, tutkijan mahdollisuudet näiden tarkempaan selvittämiseen ovat kyselyä käytettäessä huonot, toisin kuin teemahaastattelussa.

Täsmällinen hypoteesi vaaditaan myös silloin, kun tehdään laboratoriossa kokeellista tutkimusta. Jos tutkijalla on hypoteesi siitä, miten tuotteen tai taideteoksen muuntelu vaikuttaa välittyvän sanoman sisältöön, koeasetelmassa on sitten mahdollista testata tätä hypoteesia. Koeasetelman ärsykkeen valinnassa on kaksi vaihtoehtoa: joko käytetään jo olevia teoksia, joskin vaikeudeksi silloin usein tulee niiden suuri vaihtelevaisuus, taikka tehdään koetta varten teoksista muunnoksia, joiden erona on vain se yksityiskohta, jonka vaikutusta halutaan testata, ks. Koeasetelman ärsyke.

Koetta suunniteltaessa on muistettava, että koetilanteeseen aina vaikuttaa toinenkin tärkeä muuttuja: kullakin koehenkilöllä on oma taustansa ja omat odotteensa siitä, minkä viestin hän ehkä saattaa tuotteessa nähdä. Siksi myös nämä odotteet olisi hyvä rekisteröidä, jotta kaikki kussakin tutkimuksessa relevantit tekijät voitaisiin sitten analysoida samalla kertaa.

Jos tutkimuksen tarkoitus on ohjaava eli normatiivinen, eli se tulee avustamaan uusien tuotteiden suunnittelua, lähestymistavasta tulee hieman erilainen siitä riippuen, tullaanko kehittämään yleistä suunnitteluteoriaa eli malleja, standardeja ja muita suunnittelun apuneuvoja, vai onko tarkoituksena saada aikaan vain yksi uusi tuote (tai niiden sarja). Viimeksimainittua metodiikkaa selostetaan sivuilla Taiteen kehittäminen tieteen keinoin sekä Teollisen tuotteen kehittäminen.

Yleisen suunnitteluteorian kehittämisen metodiikkaa käsitellään kohdassa Suunnitteluteorian laatimisen prosessi. Apuna voidaan käyttää myös useita ylempänä lueteltuja toteavan tutkimuksen menetelmiä. Joka tapauksessa tutkijan ehdotukset teoriaksi pitäisi aina testata asiakkaiden tavoiteryhmästä poimitun otoksen tai näytteen avulla.

Suunnitteluteoriaa kehitettäessä pitäisi aina testata kirjoitettujen ohjeiden lisäksi myös mahdollisimman realistiset mallit tai prototyypit. Tätä metodiikkaa selostetaan kohdissa Suunnitelman esittäminen arvioitavaksi ja Tuotesuunnitelman arvioiminen. Pitää myös muistaa ottaa testiryhmään henkilöitä, joiden havaitsemiskyky on tavallista alempi.

  In English   En Español   Sisällysluettelosivulle

3.8.2007.
Kommentit kirjoittajalle:

Alkuperäinen sijainti: http://www2.uiah.fi/projects/metodi